Нетрудно сделать вывод, что в рекламных обращениях, адресованных деловым людям, обладающим коммерческим взглядом и финансовыми возможностями, не нужны технические подробности. Кроме того, перечисление особенностей изделия в терминах, понятных специалистам, ведет к негативным последствиям, так как увеличивается вероятность ошибок и неправиль-
Лишь недавно наши разработчики рекламных текстов научились проводить грань между фактами, важными для продуцента, от которого получают исходную информацию, и важными для потребителя. Нередки случаи, когда существуют достоинства рекламируемых изделий с коммерческой точки зрения куда более ценные, чем их свойства, которые, казалось бы, в первую очередь должны привлекать потребителя и поднимаются на щит производителем.
Теперь несколько слов о художественном оформлении рекламных обращений. Оно является основным элементом привлечения внимания аудитории, степень которого зависит от того, насколько оно адекватно ее восприятию, во многом зависящему от эстетической парадигмы определенного времени.
В условиях бурного развития общественных процессов приемы и стилистика визуализации быстро меняются. Наблюдения показывают, что стиль рекламы претерпевает изменения каждые 10-12 лет, так же как и стиль художественного конструирования, причем трудно определить, что первично - дизайн или реклама. В соответствующие периоды просматривается присутствие модернизма (начало века), конструктивизма (20-30-е годы), романтического реализма (40-50-е), увлечение геометрией (60-е), наличие сюрреальных и "космических" тем (60-70-е), "компьютерных" и "концептуальных" вариаций (80-е), авангарда "новой волны" (рубеж 80-х и 90-х годов).
В рекламе находят применение новые художественные веяния, повышающие рекламное воздействие. Известно, например, эффективное использование приемов экспрессионизма, "опарта", "поп-арта" и других направлений.
Влияет и мода. Когда был популярен стиль "ретро", внимание рекламной аудитории привлекали художественные решения, основанные на модных на грани XIX и XX вв. графической манере, шрифтах, декоративных элементах. "Китч" ввел в рекламу элементы лубка, базарной олеографии. Стиль "диско" принес яркие цвета, смазанные динамичные формы, неожиданные цветовые сочетания и контрасты, "граффити" - интересные шрифтовые решения.
По-видимому, в рекламном творчестве материализуются предсказания известного голландского художника Тео ван Десбурга, сделанные им еще в 1914 г., что "искусство не останется чистым искусством. Это будет язык, который каждый поймет".
Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.
Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение. Вот некоторые приемы повышения эффективности иллюстрирования:
показ рекламируемого товара в действии, что дает наглядное представление о его функциональных возможностях;
применение в рекламных иллюстрациях акцентов, например указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации;
использование наглядной графической информации, что в виде схем, диаграмм, технических рисунков, чертежей и т. д. выделяет достоинства и особенности товара, преподносит в легко воспринимаемой форме суть конструктивных, технологических и других специфических элементов рекламного предложения, которые в тексте трудно изложить так, чтобы побудить потребителя рекламной информации прочитать и разобраться в деталях и т. д.
Действием на положительные эмоции потребителя рекламной информации достигается благоприятное отношение к рекламодателю и объекту рекламы, например, когда в рекламном обращении присутствует любимый артист, авторитетный собеседник в лице известного специалиста.
Тема спорта интересует миллионы людей и поэтому часто эксплуатируется в рекламе. Спортивные сюжеты непроизвольно привлекают к себе внимание, позволяя охватить значительную часть заданной рекламной аудитории.
В рекламном иллюстрировании нередко используется любовь человека к своей планете, ее фауне и флоре, теплое отношение к детям.
Информативность фотографий, используемых в рекламе, усиливается текстом, подрисуночными подписями, комментариями.
Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется.
Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии - зеленый, Египта - голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии -зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т. д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке- оливково-зеленого (цвета ислама), Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу - фиолетового, Сирии - желтого и т. д.
Так что вопрос о любимом цвете российского потребителя не праздный. Отрадно, что те, кто создает рекламу для рынка России, начали, наконец, исследовать цветовые предпочтения и выявлять устоявшиеся стереотипы россиян, о чем свидетельствует публикация в газете "Капитал"4. В ней приведен ряд интересных сведений. Например, по данным рекламной корпорации "Янг энд Рубикам", цвета обладают разной степенью запоминаемости. Лучше всего запоминается желтый, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания "Кока-кола" специально добавила в свою рекламную продукцию "дерзкую", задорную желтизну.
Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями, в нем сексуальность и властность. Вспомним еще раз цвет упаковки сигарет "Мальборо" и их символ - мужественного ковбоя.
Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, "Красный Рев-лон", "Розовая пурга") и не оставляют равнодушными женщин. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, - его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики
Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты "Ротманс" ("Ты, я и "Ротманс"). Впрочем, многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую этот товар, с морем, яхтой, свежим ветром, свободой
Серый и бордовый - это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания "Май" использовала "солидный" бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая.
Несмотря на то что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма (за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного}, для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью.
Зеленый, по мнению психологов, - это цвет природы, естественности. Его, как и другие "природные" цвета- голубой, белый и даже коричневый, - нередко используют в рекламе продуктов питания.
Ю. Грымов заявляет, что в работе со своими телеклипами он учитывает цвет иллюстраций журналов, которые читает та или иная аудитория. А специалисты, работающие с "Фантой", присматриваются к цвету одежды молодежи и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят волосы.
Изменив цвет банок на синий, "Пепси-кола" - постоянный конкурент "Кока-колы" - добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10% и достигла 73%.
Что касается текста рекламного обращения, очень важно соблюдать смысловую соподчиненность его элементов, обоснованность выбора шрифтов, соответствующих теме рекламного обращения. Так, легкий витиеватый шрифт неприемлем для рекламы изделий тяжелого машиностроения; псевдославянский, ассоциирующийся с архаичностью, - для оборудования, основанного на современной технологии; тяжелый рубленый - для деликатных механизмов, например часов.
В целом воздействие на потребителя сочетания рекламного текста и рекламных иллюстраций базируется на семи психолого-дидактических принципах: доступности, аргументированности, интенсивности, ассоциативности, наглядности, экспрессивности, ясности выражения. Успех творческой рекламной деятельности во многом определяется соблюдением этих принципов.
Многие художники и текстовики стремятся внести в рекламную продукцию, рассматриваемую ими как художественное произведение, элементы нового и оригинального. Однако оригинальность, привлекая внимание, нередко препятствует восприятию смысла рекламного обращения.
Излишние эстетизация и "олитературивание" приводят к появлению, по выражению известного американского теоретика, популяризатора рекламы Р. Ривза, "образов и доводов-вампиров", "отсасывающих" суть рекламного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом товаре.