Успех новейшей японской рекламной графики предопределен не только остротой художественных решений - игрой растров, сюрреальным совмещением несовместимых ситуаций, сложнейшими композициями. Она резко индивидуальна, но при этом ассоциируется с современными товарами, их высоким качеством, научно-технической революцией, "электронной специализацией" Японии.
При низкой конкурентоспособности товаров оригинальность их рекламы вызывает только скептицизм.
Рыночная экономика способствует применению апробированных приемов рекламы, развитию рекламной мысли. На Западе постоянно появляются и эксплуатируются новые подходы, идеи, теории, концепции, приходится постоянно быть в курсе передовой практики, что является одним из непременных условий эффективности рекламной деятельности и выживания в среде с постоянно возрастающей конкуренцией.
И всегда приходится помнить: установить степень воздействия и эффективность реального обращения, соответственно скорректировать его форму и содержание крайне трудно, так как во многих случаях причинно-следственную связь между рекламой и продажами проследить практически невозможно. Поэтому до создания рекламной продукции проводятся предварительные исследования, чтобы предотвратить ошибки.
Реклама лишь в редких случаях способна привести непосредственно к продаже. Ее роль заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к предлагаемому товару и техническим возможностям продавца в оказании помощи в его наиболее продуктивном использовании.
Технология фирменности, или что такое брендинг
Российским товарам сложно не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается слишком мало качественной, конкурентоспособной продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам.
С конверсией оборонных предприятий, имеющих высокий технический, технологический, кадровый потенциал, появились товары, не уступающие зарубежным аналогам, в том числе сложная наукоемкая продукция, обладающая уникальными потребительными свойствами. Эти товары нужны населению и российским производителям. Однако они зачастую предпочитают покупать так называемые "фирменные" изделия, произведенные отнюдь не у нас и которые порой ничем не лучше, а то и хуже наших.
Очевидно, отечественной продукции не хватает этой самой "фирменности", которую создает не только, безусловно, высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров, воздействующих на потребителей при представлении и последующей реализации изделий.
Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара - бренд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брендинга (branding).
Считается, что своим появлением на свет бренды обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы прошлого столетия, еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя.
Термин "бренд" происходит от английского слова brand - клеймо. А клейменный объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих.
БРЕНДИНГ - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее больший сбыт нередко получат более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы - конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.
Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.
Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации "Маккэн Эриксон" дал удачное определение интеллектуальной собственности в бренде: "элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим".
Эти относящиеся к бренду элементы включают слоган, мелодию, юмор, символы или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Примеры: кофе "Нескафе" - слоган "Хорош до последней капли"; сигары "Хамлет" - юмор; автомобильное топливо "Аджип" - символ - многоногий лев, а Фольксваген - жук; "Шанель" № 5 - графика; сигареты "Бенсен и Хеджес" - цвет; резиновые изделия "Мишлен" - "надувной человечек" - мультипликационный персонаж; мыло "Люкс" - изысканный продукт; сигареты "Мальборо" - образ ковбоя; крем "Удар Чака Норриса" - персонаж; шоколад "Кэтбери" - верблюд; молочные продукты "Смеющаяся корова" - животные; водка "Смирновская" - идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что "она преображает мир"; джинсы "Ливане", "Джордаж" - стиль жизни; шоколад "Пикник" - мелодия.
Но запоминаемость и эффективность не одно и то же. Известен случай, когда исследования показали высокую запоминаемость рекламной кампании "Чинзано", в результате которой потребители утверждали, что речь шла о "Мартини". Так что идти в русле самых последних эстетических достижений и создавать сильную по презентативнести рекламную продукцию еще не означает удачное решение с точки зрения рекламного творчества, направленного на решение конкретной маркетинговой проблемы. На Западе такие произведения называют "рекламными новеллами, где много соуса, но мало мяса".
Многие специалисты сошлись во мнении, что для успеха бренда сила креативной идеи важнее, чем рекламный бюджет.
В рекламной практике технология брендинга основывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него ниши- позиции, дающей аргументацию, смысл предпочтительности рекламируемого товара любому другому.
Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие бренд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на бренд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные факторы.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия - изысканным дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений качество бельгийской стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финских рекламных объявлений гласит: "Говорят, что мы, финны, - лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе".
Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как ИБМ, "Компак" или "Эппл". Меломаны - пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускаемых корпорациями "Текникс", "Панасоник". Привлекательна одежда от Кардена, Диора...
В-третьих, престижность формируется брендингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брендинга нередко предполагает планирование на много лет вперед - в некоторых случаях на 15-20 лет (на срок защиты интеллектуальной собственности) баланса между консенсусом и компромиссом - привычным и новым, необычным. Ведь время обесценивает бренд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара (рис. 13).
Так, одна из ведущих английских газет "Файненшиэл тайме" уже много лет поддерживает свою традиционную репутацию авторитетного издания для финансовых кругов и постоянно печатается на отличающей ее от других газет розовой бумаге. Но ожесточившаяся борьба за читателей потребовала внести некоторые коррективы в ее содержание и внешний вид. Был упрощен язык публикаций, введены новые рубрики, изменен дизайн, появилось воскресное приложение. Направленность газеты была представлена формулой: "Бизнес в усложняющемся мире", а ее ценность для читателей- слоганом: "Нет "Файненшиэл таймс" - нет новостей". В результате объем подписки на газету вырос на четверть.