С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мегабрендов - брендов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.
Судить о том, какие результаты принес брендинг, можно, ответив на следующие вопросы: достигнуты ли полная индивидуализация и персонализация товара или товарного семейства, выделяющие его среди конкурентов? Внес ли брендинг новое, отличное от конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоциям? Приходит ли первым на ум потребителям именно тот товар, в рекламе которого применили технологию брендинга?
Клеймо на всю жизнь: товарный знак
После ознакомления с теорией брендинга - захватывающего спектакля "клеймения" товара, выделения его из ряда ему подобных и придания ему статуса "фирменного", главным героем которого выступает товар, замаркированный определенным товарным знаком, думается, пришло время остановиться подробнее именно на нем. Тем более что с помощью товарного знака разыгрывается еще одно, правда, по статусу меньшего масштаба действо: создание фирменного стиля производителя товара - корпоративной идентификации (corporate identity).
Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу, впервые со сдавшему его в первое десятилетие нашего века для немецкого электротехнического концерна АЕГ, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально оформлена.
В дальнейшем фирменный стиль получил широкое развитие. Признаны классическими фирменные стили итальянской компании "Оливетти", западногерманской фирмы "Браун", американской ИБМ и др. Создание фирменного стиля является дорогостоящим мероприятием. Только начальные его разработки, включающие концепцию, создание товарного знака, выбор шрифта, фирменного цвета, графических констант, часто стоят от десятков до сотен тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на эти затраты, понимая, что престиж повышает вероятность сбыта их товаров. В образовании комплекса единого фирменного стиля применяются не только цветографические, словесные и пластические элементы. Фирмы используют также оригинальные радиопозывные, гимны, особую бумагу, запахи и т. д.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ с помощью технологии брендинга становится продолжением, отдельным ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Отвечая на вопрос, что такое товарный знак, один из наиболее признанных в мире авторитетов в области товарных знаков, голландец К. Веркман пишет: "Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми"5.
Товарные знаки выполняют следующие функции:
облегчают восприятие различий или создают различия;
дают товарам имена;
облегчают опознание товара;
облегчают запоминание товара;
указывают на происхождение товара;
сообщают информацию о товаре;
стимулируют желание купить;
символизируют гарантию.
Для фирмы важно обеспечить высокое качество своего товарного знака. Оно, как отмечалось выше, оценивается охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью.
Охраноспособность товарного знака определяется не только его безусловной уникальностью, т. е. графическим, словесным или комбинированным решением, не повторяющим найденные ранее и зарегистрированные на рынке.
Парижская конвенция по охране промышленной собственности, вступившая в силу еще в 1884 г., определяет категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:
обозначения, которые ранее были зарегистрированы как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употребления и утраты различительной способности фактически перестали быть таковыми, стали восприниматься как родовые или видовые наименования товаров, например вазелин, керосин, сахарин, нейлон, термос;
содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;
содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества;
содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение;
противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т. д.
Есть и другие ограничения, связанные главным образом с применением давно используемых в мировой практике при создании товарных знаков графических элементов или сочетаний букв, имеющих определенный смысл.
Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товарный знак несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию. Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия - образностью, оригинальностью, информативностью.
Примером удачного рекламного решения товарного знака является ставший классическим пример разработки известным дизайнером Г. Лубалиным логотипа для журнала "Мать и дитя", где в букве "о" слова "mother" помещен знак &, охватывающий слово "child", что ассоциируется с плодом в чреве матери. Удивительно, что этот признанный шедевр рекламного творчества не был принят заказчиком.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное потребительное свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Спектр таких свойств весьма широк.
Происхождение: производитель (обозначение производителя- предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этнические особенности (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные сведения (происхождение сырья и материалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи. Функции: применение; назначение.
Состав изделия и его упаковка: сырье; состав; ингредиенты; упаковка.
Физические свойства: форма; цвет; вес; структура; вкус, эластичность; прочность; внешний вид; температура; точность; фактура и др.
Эксплуатационные и потребительные свойства: качество; безопасность и надежность; скорость; комфортность; способ приготовления; долговечность; способ потребления; целебные свойства.
Психологические свойства: престижность; ценность как предмета роскоши; чувственное восприятие; сексуальные ассоциации; привлекательность; таинственность.
Экономические факторы: цена; доступность. Результаты использования: достижение чего-либо; полезность8.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Товарными знаками нередко служат вызывающие определенные ассоциации зарегистрированные слова, словообразования, графические символы. Например, ставшее товарным знаком название средства для загара "Тенфастик" построено из слов tan - загар и fastic, похожего на слово fast - быстрый. В целом оно ассоциируется со словом fantastic - фантастический. Название
фотокамеры "Инстаматик" образовано из слов "instant" - мгновенный и "automatic" - автоматический.
Товарный знак резино-техничесжих изделий фирмы "Миш-лэн" символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках.
Есть удачные примеры создания товарных знаков и в отечественной практике. Один из них "Wim Bill Dann", которым маркируются фруктовые соки, получившие существенную популярность в России и завоевавшие от 25 до 30% российского рынка фруктовых соков. Это бессмысленное, но благозвучное наименование изобретено нашими специалистами и принадлежит к недавно организованному из нескольких заводов концерну, выпускающему еще молочные продукты, детское питание.
В образовании ассоциаций важную роль играют и фонетические особенности отдельных слов, в частности названий. Например, слово «спутник» в течение непродолжительного времени после первого запуска искусственного спутника Земли стало известно во всем мире благодаря тому, что звуковая форма слова легко ассоциируется с чем-то небольшим, очень быстрым. В то же время название первого американского искусственного космического тела - «эксплорер» - не получило широкого распространения, так как его фонетический строй не способствовал появлению подобных ассоциаций.