Рожков И.Я.
Продавать, а не развлекать
В одном из своих выступлений патриарх рекламы Дэвид Огилви поведал, что, достигнув преклонного возраста и проводя значительную часть времени во Франции, в собственном, купленном на заработанные на рекламе деньги средневековом замке, он часто в кругу семьи по старой привычке смотрит и анализирует рекламные видеоклипы, показываемые по телевидению, и в большинстве случаев, как и его близкие, не понимает, что же их создатели хотят сказать.
Речь идет о стране, где культура рекламы имеет многолетние традиции! Что представляет собой и насколько понятна населению львиная часть рекламы, появляющейся на телеэкранах у нас в России, каждый из нас знает на собственном опыте.
Часто рекламное обращение просто серо. Но есть и другая крайность. Нередко авторы рекламы чувствуют себя создателями "великих произведений искусства", пользуются представившейся им возможностью выразить себя, показать свой высокий творческий потенциал, попытаться завоевать почетную награду на престижном конкурсе.
Зададим рекламодателю, заплатившему деньги за опубликованную или вышедшую в эфир рекламную продукцию, только один вопрос: какую он преследовал цель, выложив "свои кровные", - чтобы его реклама была признана в профессиональных кругах как замечательный образец творчества или же продала рекламируемый товар? Ответ очевиден: вторая цель предпочтительнее.
"Слишком блестящий слог делает незаметными как характеры, так и мысли", - учил Аристотель. Вспомним и о том, что церковь следит, чтобы эстетическая сторона не превалировала над богослужебной. Человек приходит в храм прежде всего для того, чтобы общаться с Богом, а уж потом с искусством.
Итак, речь идет о форме и содержании рекламного сообщения, визуальном и вербальном, т. е. художественном и словесном представлении рекламной информации - творческой работе, цель которой сделать рекламу эффективной, функциональной.
Под функциональностью рекламы понимается способность рекламной продукции или рекламных мероприятий решать стратегические и тактические маркетинговые задачи: увеличивать объемы продажи товаров, повышать прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т. д.
Традиционный вопрос: кто из тех, кто берется судить об эффективности рекламной продукции, прав- руководитель рекламного агентства либо заказавший рекламу предприниматель?
В конечном счете о степени заданного воздействия рекламного обращения на потребителей можно судить лишь после его тестирования в аудитории, состоящей из людей, действительно заинтересованных в покупке рекламируемого товара и имеющих для этого соответствующую платежеспособность, количество которых достаточно для получения более-менее достоверной информации. Опытные зарубежные фирмы без такого тестирования никогда не начинают ни одной серьезной рекламной кампании. Слишком рискованно полагаться на объективность авторитарного суждения.
Рекламное обращение, которое выполняет свою основную функцию - прибыльную реализацию рекламируемого товара, в идеальном случае формируют как бы "двойной проекцией". С одной стороны, выбор формы и содержания такого обращения диктуется спецификой рекламируемого объекта, информацию о котором, творчески обработанную и содержащую рекламную идею, доносят до заинтересованной аудитории. С другой - эти форму и содержание проектируют так, чтобы они были адекватны менталитету тех, кому реклама предназначена, иначе она не будет ими воспринята.
Примером практического применения "двойной проекции" может служить работа, которую автор совместно с Т. Глушаковой и художником В. Семенихиным выполнил для одного банка, который решил оценить рекламоспособность графического символа своей деятельности, выполненного в виде льва. Этот анализ был довольно сложным и многоаспектным.
В частности, исследовались художественные достоинства и недостатки изображения, а также географические, исторические, культурологические и психосемиотические аспекты льва как символа. Учитывалось и его широкое распространение. Достаточно сказать, что "царь зверей" присутствует в гербах почти 10% государств, существующих на Земле, и в тысячах товарных знаков.
Один из вопросов, на который предстояло дать ответ, - содержит ли в себе символ льва те качества, которые стремится культивировать банк, т. е. достаточно ли ощутима и воспринимаема "первая проекция" - важных для потребителей рекламы свойств рекламируемого объекта на рекламную продукцию.
Проведенное исследование выявило ряд характеристик, общих в людском восприятии и для льва, и для банка. Мифологизированный образ льва оказался интегрированным символом силы, храбрости и отваги. Он уверен в своих силах, эмоционален (а значит, неравнодушен), вожак, четко идет к своей цели, справедливый, защищающий, заботящийся о ближних, занимающий прочные позиции, но вместе с тем и гордый, угрожающий, недоступный.
Банк же, которому можно доверять, люди представляют как уверенный в своих силах, располагающий большими возможностями, рациональный, ответственный, стабильный, вызывающий доверие, великодушный лидер, заботящийся о ближних, знающий свое дело, занимающий прочные позиции.
"Вторая проекция" показала, что положительные характеристики банка, которые воплощает в себе образ льва и вызывает эти ассоциации в целевой аудитории, в основном ею адекватно воспринимаются. Предпочтительными среди перечисленных характеристик оказались - сильный (65%), богатый (65%), имеющий большие возможности (47,5%), ответственный (27,5%), вызывающий доверие (25%).
Лев как символ банка доказал свою кредитоспособность, правда, исследования выявили, что подвергшийся анализу конкретный образец рекламного творчества нуждался в новом графическом решении, чтобы стать более узнаваемым, легко воспринимаемым и вместе с тем "вырываться" из ряда многочисленных изображений львов, используемых в самой разнообразной рекламной продукции, в том числе в товарных знаках. Лев в используемой банком версии был воспринят целевой аудиторией как недоступный, нейтральный, статичный, закрытый, безучастный, отстраненный. Банк, естественно, ни восприниматься, ни быть таким не должен.
Данный пример наглядно демонстрирует очевидную истину: оптимизация формы и содержания рекламной продукции имеет огромное значение для радикального повышения эффективности ее воздействия на потребителей.
Существует несколько теорий рекламы, связанных с разработкой ее формы и содержания, каждая из которых дает методику решения одних и тех же задач, крайне важных для результативности рекламной деятельности: выделение рекламируемого объекта среди его конкурентов и нахождение путей наибольшего рекламного воздействия на определенную аудиторию потребителей рекламной информации. Впрочем, при разработке рекламных кампаний каждая из этих теорий является необходимым дополнением к остальным.
Появились эти теории потому, что увеличилась товарная масса, появилось большое число конкурирующих между собой товаров. Например, среди продукции фирм США 90% новых изделий является модификацией уже существующих, 20% имеют лишь небольшие нововведения и только 10% - значительные.
Так что, не имея возможности конкурировать путем достижения реальных преимуществ новых товаров, выпускающие или продающие их фирмы начали искать пути привлечения внимания потребителей в рекламе.
Первым серьезным успехом в практике противодействия рекламной деятельности конкурентов ознаменовались 60-е годы. Тогда Д. Огилви обосновал теорию имиджа (образа), суть которой заключалась в том, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ, чем донести информацию о каких-то специфических потребительных свойствах.
Купив товар, наделенный тем или иным имиджем, потребитель считает, что приобрел знак определенной социальной значимости.
Известен опыт, поставленный в США, в котором тестируемая аудитория сначала была представлена курильщиками, одни из которых предпочитали "Мальборо", другие "Кент" и были убеждены, что всегда узнают марку сигарет, которые обычно курят. Получив упомянутые сигареты без маркировки, они практически не могли их отличить- вероятность угадывания со-3 другой раз, уже иной аудитории, дали те же сигареты с маркировкой и спросили, какие из них сильнее.
90% ответили, что "Мальборо". Свою роль сыграл имидж сигарет "Мальборо", якобы предназначенных "для настоящих мужчин". Их символом стал изобретенный в 1947 г. Лео Бернетом ковбой, благодаря которому терявшие рынок сигареты "Мальборо", в то время предназначенные для женщин и имевшие розовый фильтр, обрели "новое дыхание" и стали самыми покупаемыми сигаретами в мире.
В 70-е годы теория имиджа трансформировалась в теорию бренд-имиджа - создания образа не просто товаров, а товаров или товарных семейсгв, замаркированных определенным товарным знаком. Эта теория, в свою очередь, легла в основу технологии брендинга, знакомство с которой читателю еще предстоит.
На современном рынке стала действенной реклама, основу содержания которой составляет информация о новых свойствах товара, отвечающих каким-либо не удовлетворенным ранее потребностям. Основным аргументом в рекламной информации стала рыночная новизна товара.
Этот подход эксплуатирует теория "неопровержимых фактов" (hard facts), в частности, широко используемая одним из крупнейших в мире рекламодателей "Проктер энд Гэмбл" и другими фирмами, выпускающими товары массового спроса. При таком подходе с помощью специальных исследований находят доминирующую рекламную идею, предлагая разработчику рекламы иерархию ценностей для определенной рекламной аудитории, что является основой расстановки акцентов в рекламном обращении. Например, одно из исследований, проведенных для косметической фирмы "Елена Рубинштейн", показало, в какой степени различные свойства кремов для лица привлекают покупающих их женщин