Нарекания потребителей, отнесенных к этой группе, вызвала "американизированная" реклама некоторых жевательных резинок и сигарет, особенно такая, где используются слоганы типа "Настоящая Америка!" или обыгрываются сцены из жизни и приключений "крутых американских парней с Дикого Запада". Опрошенные справедливо считают такую рекламу ненациональной и непатриотичной (что весьма понятно с учетом антиамериканских настроений определенных слоев общества), навязывающей чуждый стиль жизни, а также не соответствующей сложившимся у нас эстетическим нормативам и поэтому просто непонятной (ряд собеседников откровенно недоумевали, в чем же состоит смысловая "изюминка", "прикол" рекламного ролика жевательной резинки "Stimorol", в котором полицейский наряд гонится за мотоциклистом). Мы полагаем, что подобное эмоциональное непонимание происходит из-за механического переноса рекламы из страны ее первоначального создания (где она, вероятно, работает весьма эффективно) в Россию безо всякой (исключая перевод) адаптации к специфике национальной массовой психологии и культуры и имеет своим следствием уменьшение конечного коммерческого эффекта рекламы.
Как житейски и культурно чуждый и поэтому эмоционально малопонятный оценили многие респонденты телевизионный ролик жевательной резинки "Орбит без сахара" ("Каждый раз после еды..."). Они говорили, что их раздражает и "суетливая" обстановка, в которой разворачивается сюжет, и "нерусские" и "нахальные" (!!!) лица актеров.
Следует упомянуть, что и реклама товаров российского производства не всегда вызывала положительную оценку. Так, реклама "нашего" шоколада "ШОК" воспринималась как "нелепое и бессмысленное подражание заграничному "Сникерсу"". "У нас не принято прибавлять к названию приставку "супер",- отметил один из интервьюируемых. - Пусть бы лучше его назвали просто конфетой или батончиком".
В отношении этой группы потребителей в целом наиболее эффективны способы рекламы, позволяющие получить широкий и "ненавязчивый" охват большой аудитории, в первую очередь - реклама на телевидении, затем прямая рассылка (по месту жительства или работы), реклама на радио и в СМИ. При адаптировании рекламы для этой группы следует учитывать и упомянутые выше определенный эстетический и житейский консерватизм и приоритетную ориентацию на национальные традиции, а также свойственный ей своеобразный феномен "коллегиальности", заключающийся в корректировке своего впечатления от рекламы (и товара) с учетом мнения друзей, соседей, сослуживцев и других людей, пользующихся доверием. Такой феномен, похоже, также является одной из особенностей российской массовой психологии и по происхождению представляет собой рудимент общинного уклада жизни, когда-то присущего российскому крестьянству.
Вот слова одной из женщин, участвовавших в нашем исследовании: "Вначале мне реклама с тетей Асей (имеется в виду известный рекламный ролик отбеливателя "Ace") скорее не понравилась - больно длинная, к концу забываешь, о чем шла речь в начале, смотреть утомительно. Да и не верилось, чтобы белье отбеливалось хорошо в холодной воде. Но как-то на улице встретила соседку, разговорились про дом-хозяйство, а она и говорит: "Такая замечательная реклама, красивые артисты, мальчишка озорной - прелесть. Интересно, кто там у них все это сочиняет?". Пришла домой, вечером включила телевизор - а там как раз "тетя Ася приехала". Посмотрела совсем другими глазами - до того понравилось. А потом решила купить этот отбеливатель - и не пожалела, деньги не зря перевела. Так что бывает, что в рекламе правду говорят".
Третья группа потребителей, довольно немногочисленная (5-10% опрошенных), настроена неприязненно практически ко всем явлениям западной культурной и общественной жизни, вошедшим в последние годы в нашу реальность. Такое негативное отношение распространяется в том числе и на товары иностранного производства, и на рекламу вообще или отдельные ее формы (приходилось слышать мнения о рекламе как чуждом, ненужном и даже вредоносном для России и ее народа явлении). Идеологическое обоснование своей позиции такие респонденты черпают в воинствующем национализме ("У России не было, нет и не может быть друзей, только враги" и т.п. заявления) либо вообще отказываются от каких-либо пояснений. В этой группе оказалось определенное количество пенсионеров (преимущественно мужчин), достаточно много военнослужащих, некоторые опрошенные рабочие и служащие госпредприятий, учащиеся и студенты (заявления последних преимущественно носили декларативный характер). По данным опроса, многие из этих потребителей (в основном старшего и пожилого возраста) при выборе товара руководствуются установившимися многолетними привычками и традициями, рекомендациями знакомых либо чисто идеологическими соображениями ("покупаю только русское"). Они выражают сильное недовольство исчезновением из торговли привычных, долгие годы покупаемых ими товарных марок и засильем товаров иностранного производства, которые они, однако, вынуждены в ряде случаев покупать, поскольку в продаже отсутствуют качественные отечественные аналоги. Некоторые опрошенные не отрицали необходимость рекламы как способа информирования населения о товарах и услугах, но приводили в качестве желанного эталона эпоху "социалистической рекламы", которая была лимитирована, национальна по духу, менее навязчива и агрессивна и т.п.
С учетом вышесказанного, мы полагаем, что определенная потребность в рекламе существует и у этой группы населения. Кроме того, в практике рекламиста хотя и редко, но бывают случаи, когда необходимо провести рекламную кампанию марки, ориентированной в значительной степени на таких потребителей (например, лекарственных средств преимущественно гериатрического назначения). При этом необходимо ее особо тщательное планирование и адаптация, "подгонка" под самые консервативные национальные стандарты, максимально щадящий, без излишней экспрессии, способ подачи информации. Иногда наиболее эффективным способом рекламы в данном случае будет простое объявление в специализированных (типа "Из рук в руки", "Экстра М") газетах или по радио, которое такими потребителями воспринимается, как правило, более спокойно.
"Когда мне нужно что-то купить, я или спрашиваю знакомых, где они брали эту вещь, или открываю газету и нахожу нужное мне, потом звоню и все узнаю и, если подходит по качеству и цене - покупаю. На рекламу по телевизору не обращаю внимания - чушь, одни голые девки, да и вранье кругом. А так и дешевле, и вернее, и выберешь что хочешь", - так прокомментировал свою покупательскую позицию один из наших пожилых респондентов. Заметим, что к такому способу при покупке товаров, по результатам наших наблюдений, иногда или постоянно прибегают и до половины потребителей второй группы.
Наконец, в четвертую группу мы объединили тех, кто не мог быть отнесен ни к одной из предыдущих. Эти опрошенные либо не смогли вообще никак охарактеризовать свое отношение к рекламе, либо относились к ней безразлично ("мне она не мешает, но смотреть ее не смотрю - нет ни желания, ни необходимости"), либо для обоснования своего негативного отношения к ней приводили нетипичные доводы, никак не связанные с национальными мотивами (так, один из молодых людей заявил, что порицает из экологических соображений "культ потребления" со всеми его атрибутами, в числе которых назвал и рекламу как один из основных его двигателей). В наших исследованиях лишь единичные потребители попали в эту группу, во всяком случае их общее количество вряд ли превышает 5%. Мы не смогли оценить ни социальный, не возрастной состав этой группы и считаем его достаточно случайным. По всей видимости, ввиду малочисленности и особых ценностных установок ее представителей ориентироваться на эту фракцию потребителей при разработке рекламной стратегии не имеет смысла.
Разумеется, наше исследование ни в коей мере не может считаться полным и всеобъемлющим, его целью была лишь попытка изучить варианты реакции разных групп российских потребителей на рекламу в связи с особенностями национальной психологии, культуры и образа жизни и выработать на этом основании некие общие критерии, которыми мы могли бы руководствоваться при разработке или адаптации стратегии рекламы, предназначенной для тех или иных целевых потребительских групп. Таковыми рекомендациями можно считать следующие:
* При рекламе товаров и услуг (в основном достаточно дорогих и престижных), предназначенных преимущественно первой группе потребителей, следует использовать традиционные для Запада каноны формы, содержания и способа подачи рекламной информации, возможно, лишь слегка окрасив ее в "российские тона". Излишняя адаптация и заострение внимания на национальных особенностях неоправданны и способны во многих случаях снизить эффект рекламы. Реклама должна иметь высокий технический уровень исполнения (соответственно западным стандартам), вне зависимости от ее вида и способа. Наиболее эффективны размещение ее в элитных журналах и каталогах, прямое оповещение, наружная (щитовая) реклама на крупных магистралях.