Имитация экономии
Что это? Например, постоянное напоминание клиенту, что, купив этот товар здесь, он сэкономит. Текстовые лозунги располагаются на видных местах, многократно повторяются. Демонстрируется большая лингвистическая изобретательность для убеждения, что все здесь очень дешево. В одном магазине мы насчитали 16 таких лозунговых обращений к покупателю (на стойках с вешалками с одеждой) и добросовестно их прочитали.
В каталогах, на ярлыках всегда указывается несколько цен: "Обычная цена - 50$, у нас это стоит - 40$, а сегодня цена - 35$." На товар наклеивается несколько ценников - один на другой, чтобы создать иллюзию многократного снижения цены. Аналогично при печатании цены прямо на упаковке: несколько последовательных цен в порядке снижения зачеркнуты крестиками...
Товары со снижением цены выделены в отдельный раздел: полку, вешалку. Над ними всегда (!) броское сообщение о том, что это уцененные вещи. Трудно объяснить, почему снижаются цены именно для этих товаров: на вид они вполне "нормальные".
Приз за покупку
Допустим, устанавливается общая цена или общее число покупок, за которое выдается приз - что-то бесплатное: коробочка с мелкими подарками в виде конфеток, жвачек, изопродукции. Обязательно прилагаются какие-нибудь купоны, баночка напитка, комикс. Или вы можете что-нибудь выбрать сами на указанную сумму.
Другой путь - собирание ярлыков от упаковок: при этом на упаковке указывается, что можно получить бесплатно за пять ярлыков. Ярлыки надо заполнить своими данными и отправить на фирму по указанному адресу. В закусочных "Мак-Дональдс" посетителям, заказавшим гамбургер, по их желанию выдается "детский мешочек": в нем что-нибудь вкусное - крекер, жвачка - и интересная игрушка, наклейки. Нам подарили несколько машинок из этих мешочков. Все они - модели машин из известных фильмов: "Бэтмен", "Назад в будущее". Нигде в продаже таких машинок нет. Дело в том, что "Мак-Дональдс" - спонсор этих фильмов.
Выбор приза - дело тонкое. Фирма должна точно знать, что эта вещь чем-то популярна, имеет ценность, привлекательность в глазах покупателя. Допустим, очень престижны вещи со спортивной тематикой, точнее - со знаменитыми спортсменами, командами. Или герои известных сериалов.
Есть поощрения в сфере услуг: в парикмахерской клиента после двух посещений заносят в компьютер, он становится постоянным, получает скидку.
Расположение клиентов к потреблению
Видеоролики
Прежде всего выделим характерные для этого приема черты рекламных видеороликов:
приятный для глаза видовой материал: природа, красивые люди, яркие краски, улыбки;
"вызывание слюнок" в продуктовых рекламах в виде традиционных раздражителей: румяное мясо, пушистый хлеб, сочные фрукты и "толстый-толстый слой шоколада";
причем часто показывают продукт в процессе приготовления - от очень привлекательных ингридиентов до моментальной "сборки" и процесса приготовления с наслаждением;
демонстрация товара в бытовых сценках, характерных для жизни любого среднего американца. Создается ощущение, что зритель смотрит не экран, а зеркало, и единственное, чего ему не хватает - рекламируемого продукта.
ПРИМЕР
Демонстрируется снотворное - пока усталая женщина, приняв по совету мужа таблетку, засыпает, показывают жизнь, продолжающуюся в доме: муж что-то делает по хозяйству, дети заняты какой-то игрой, все идет своим чередом. Так что спите спокойно, женщины, без Вас в доме ничего не нарушится, куча дел не свалится после пробуждения...
Убеждение в надежности, качестве
Для этого иногда показывают схему готового продукта, процесс изготовления, составные части. Распространенный прием - показать действие товара на микроуровне: каким образом осуществляется получение результата (зубная паста, крем для лица, водоотталкивающее покрытие, работа электрической зубной щетки).
С этой же целью часто осуществляется бесплатная раздача образцов в специальных рекламных миниупаковках (коробочки с сухими завтраками у метро, пакетики с чаем в почтовом ящике, болеутоляющие таблетки в пачке салфеток).
Перед покупкой любую вещь можно опробовать - будь-то техника, одежда или еда. И это еще не все - вещь можно вернуть обратно в течение месяца! За ту же стоимость. Традиционна ситуация: выходцы из России для съемок любительского видеофильма покупают видеокамеру в магазине, снимают что надо, а потом - сдают обратно!
Особенно интересно "опробование" парфюмерии и косметики: в порядочных (дорогих) магазинах зазевавшегося Клиента буквально затаскивают в кресло и начинают мазать, красить, брызгать духами. Могут несколько раз сменить макияж, чтобы вы могли выбрать себе что-нибудь "к лицу". Как правило, мое участие в этом действии не заканчивалось покупкой, но я ни разу не видела на лицах продавцов разочарования или каких-то других чувств, кроме стандартной приветливости...
Другие приемы
Я перечисляю только то, что наблюдала сама, поэтому картина на полноту не претендует. Опора на американский стандарт, традицию. Разумеется, вначале стандарт создается, распространяется, затем служит благодатной почвой для покупательства. К нему можно отнести: здоровое питание, здоровую одежду, здоровый отдых, чистоту тела (волос, зубов). В рамках каждого из них существует множество признаков-правил, формирующих соблюдение стандарта на бытовом уровне.
Американцы верят всему, что им рекомендуют. Например, не едят яйца всмятку - только после длительной термообработки, хотя вряд ли большинству из них известны конкретные случаи заболевания сальмонеллезом.
Опора на популярность. Оформление продукции в соответствии с тематикой популярных фильмов, мультиков, спортивных команд. При этом хорошо действует прием запуска в серию: кроссовки выпускаются с фотографиями сразу всех героев мультика - выбирай своего самого любимого. Можно проявить индивидуальность, присоединившись к общему мнению. Кстати, неизвестно, кто на кого работает - фильмы на товары или наоборот.
Мелкий, но интересный прием. Агент по продаже маскируется милой элегантной женщиной. Она - якобы подруга хозяйки дома, где происходит вечеринка. С собой приносит, скажем, что-то из посуды. По ходу застолья ненавязчиво обращает внимание гостей на эти предметы, сообщая, что тоже такие купила - следует перечисление лучших качеств. Замечу, что традиционных "комми", развозящих образцы, американцы не очень жалуют.
Завлечение в разнообразные лотереи. Независимо от желания, участвующими оказываются все. Допустим, в первом туре разыгрываются номера телефонов. Затем по почте человек получает извещение, что он прошел во второй тур, но для этого всего лишь нужно купить сумочку за 3$.Потом ему сообщают, что он один из десяти, выигравших поездку на Багамы, но для того, чтобы ее получить, нужно купить кожаные чемоданы. Разумеется, есть и другие лотереи, по желанию. Нужно только заполнить и отправить бесплатный бланк.
Список литературы
"Рекламное Измерение" № 10, 1995 г.