Следовательно, можно говорить о перспективности программного подхода к подготовке, созданию и выпускув эфир телепроектов, использующих социокультурный потенциал рекламы.
Поставленная гипотеза определяет цель данной работы: на телевидении возможно использовать рекламу нетолько как продвижения товара, но и учитывать ее социокультурную функцию; этот процесс может быть успешнореализован, если будет изменена технология производства телепродукта. В частности, будет применен программный подход ко всем этапам разработки,производства и выпуска телепроекта в эфир. Это будет осуществляться путем перераспределения функций менеджеров по рекламе, рекламных агентов и директорапрограмм службы музыкально – развлекательного вещания.
На первом этапе подготовки, передо мною стояли следующие задачи:
3.1. Технологические возможности создания и использования телерекламы службой музыкально –развлекательного вещания
ТРК «Петербург»
Как известно, реклама на телевидении существует в нескольких вариантах:
1. Рекламные ролики
2. Бегущая строка
3. Устные и письменные объявления
4. Рекламные репортажи и сюжеты
5. Заставки
6. Логотипы
7. Щиты с обозначением спонсора
8. Обозначение спонсора на одежде
9. Размещение товаров и аксессуаров с фирменной символикой
10. Упоминание спонсора в финальных титрах
Существует еще и такое понятие как скрытая реклама. В соответствии с 10 статьей второй главы Закона РФ «О рекламе»:
«Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способамискрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использованияспециальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются».
Как мы видим, определение скрытой рекламы довольно размытое понятие. Ведь если верить теоретикам рекламы, то большаячасть рекламы носит скрытый характер и рекламные ролики и заставки – это лишь видимая верхушка айсберга. Существуют определенные тонкости, важные дляпонимания целей настоящей работы: если мы хотим, чтобы реклама нас менее раздражала, нужно использовать ее социокультурный потенциал. Продуманноразмещать рекламные ролики, выстраивать их в определенной последовательности – это, по видимому, задача для виртуозов будущего. И этого вопроса я касаться немогу, так как задача не соотносится с моей базой практики. Я хочу остановить ваше внимание на той части рекламы,которая нас раздражает наименее. Почему? Потому что она органично включена в социокультурный процесс телевизионного воздействия. Я говорю о познавательно –развлекательных передачах рекламного характера. Как говорится, почувствуйте разницу:
1. Рекламный ролик мыла «Сейфгард» в середине фильма о концлагере, после разговора о мыле из узников («Жизнь прекрасна»)
2. «А сейчас мы пригласим в студию дизайнера галереи «Имярек» и он нам расскажет, как можно самимсмастерить некоторые удивительные аксессуары для интерьера, представленные в салоне «Имярек» на ул………., дом №….»
Тем более, что мы выяснили факт наличия задела создания познавательно – развлекательных передач рекламного характера на ТРК «Петербург». Дляопределения целей методического отдела, призванного оказывать методическую помощь был произведен анализ деятельности телекомпании на предмет возможноговзаимодействия в процессе создания единого телепродукта рекламного характера с учетом использования социокультурного потенциала рекламы. Были выявленыдиспропорции, слабые места, в частности:
- Разобщенность производителей телепродукта с рекламодателями
- Двоичный канал привлечения клиентов: через рекламную службу и напрямую через режиссерапрограммы, что затуманивает видение клиентской базы
- Отсутствие реального интереса к инновациям
- Отсутствие маркетингового анализа жизненного цикла товара
- Отсутствие мониторинга рынка
- Отсутствие обратной связи со зрителем
- Осознание социокультурного потенциала рекламы на интуитивном, неосознанном уровне, а то иполное не знание о нем
- Создатели рекламных программ имеют о теории рекламы смутное представление
- Отсутствие сколь бы то ни было системного, программного подхода к планированию созданиятелепродукта
На основании полученных данных, в том числе о желании создать рейтинговые передачи, приносящие доход и,в то же время, не противоречащие имиджу канала как носителя культуры, я выдвигаю следующую гипотезу: на телевидении возможно использовать рекламу нетолько как продвижения товара, но и учитывать ее социокультурную функцию; этот процесс может быть успешнореализован, если будет изменена технология производства телепродукта. В частности, будет применен программный подход ко всем этапам разработки,производства и выпуска телепроекта в эфир. Это будет осуществляться путем перераспределения функций менеджеров по рекламе, рекламных агентов и директорапрограмм службы музыкально – развлекательного вещания и создания методического отдела, в функции которого будет входить:
Далее, нужно было определить, насколько будут удовлетворяться потребности ТРК «Петербург», службымузыкально развлекательного вещания. Для этого я должна была сформулировать Миссию методического отдела :
На следующем этапе, для себя нужно было определить, есть ли основания необходимости появления такого подразделения как методический отдел.Чтобы прояснить это, я сформулировала следующие тенденции:
Когда я выяснила тенденции для основания методического отдела, мне необходимо было уточнить Политикуметодического отдела – реализует общие принципы и специальные правила деятельности в области подготовки, создания и реализации телепродукта сиспользованием социокультурного потенциала рекламы.
Таким образом, я пришла к выводу, что существование данного структурного подразделения обусловленоситуацией на телевидении, в частности, на ТРК «Петербург» и рыночными отношениями, влияющими на нее.
Следующим пунктом моей программы можно назвать выяснение предполагаемого Содержания деятельностиметодического отдела:
И на основе содержания деятельности выделить основные Тактические задачи методического отдела:
Основной целью работы является составление программы. Программа методического отдела должна реальноотвечать существующим требованиям с возможной гибкой подстройкой к конкретным нуждам телерадиокомпании.