Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс.потребителей (1000000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн.контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чемшире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламныйбюджет.
Специалист по средствам рекламы, планирующий использование основных средств распространения рекламнойинформации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламысредства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи своиспецифические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе рядахарактеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охватааудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" - по телевидению. Уразных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования,достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение ораспределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Леванте" может выделить3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основныхрынках.
глава 4 Реклама в газетах
Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентамконкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит добольшого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и принеобходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или жетак называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простордля роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать сгазетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.
Преимущества рекламы в газетах:
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ.Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случаерекламы по радио или телевизору;
г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, какдобраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи,буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, высможете пользоваться им многократно.
Недостатки газетной рекламы:
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будутэффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовитьгазетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудиториядругих СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностьюисчезнуть некоторые их особенности:
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он беглопросматривает статьи и лишь мельком — рекламу.
Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местнойобщественности.
3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета вопределенноймере несет ответственность свою информацию.
4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использоватьнемедленно.
5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем кдругому рекламному средству.
6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя даютвозможность частных рекламных обращении.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.
Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читательзатрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятсяна несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дорогедомой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних,и в вечерних газетах смысла нет.
Утренние газеты. Преимущества:
а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкиетовары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;
г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчетена то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.
Вечерние газеты. Преимущества:
а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером иприобретаются тоже вечером;
б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членамисемьи;
в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарахдлительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупкиобсуждаются на семейном совете;
г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтомувнимательно изучаются женщинами;
д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей вотношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.
К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а заэто время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама вних малозначительна в отношении импульсивных покупок.
Глава 5 Реклама на радио
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемоепредложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ейрепутацию.