2.3. Художественные приемы слоганистики
Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Запоминание слогана увеличивают:
аллитерация:
Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой.
ритм:
Nescafe Classic. Глубокий свежий вкус.
Отличный вкус! Отличное начало!
рифма:
Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей!
Wein: Der Weinbrand von achtzehn Karat.
Berliner Pilsner: Das Bier von hier.
Binding: Dir und mir Binding Bier.
Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.
Wein: Rein aus Wein. Vollausgereifter Geschmack.
Apfelsaft: Apfelsaft wirkt fabelhaft.
Вода замерзает при 0 С.
Доказано Цельсием.
Надежная бытовая техника существует.
Доказано Zanussi.
Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.
Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка:
Чистота – чисто Tide.
Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.
Есть вещи, которые нельзя купить.
Для всего остального есть Mastercard.
В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.
Время есть. Есть Meller.
Рекламный слоган основан на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есьл «Meller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».
Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.
Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.
Хорошо там, где мы есть.
Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения Там хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении – на слове нет, в слогане – на выражении мы есть,которое воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным от рекламируемого товара, он переносит позитивный взгляд в целом на рекламируемый товар.
Форму и содержание рекламного слогана можно анализировать на уровне предложения. При составлении слогана учитывается тип высказывания. Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение. Западные пособия утверждают, что восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении действительно способно подтолкнуть потребителя к конкретному действию.
Глава 3. Анализ рекламных слоганов
3.1.Рациональные и эмоциональные слоганы
Из рассмотренных мной слоганов около 40 % являются рациональными. Они рекламируют автомобили, бытовую технику, финансовые услуги, медицинские средства и препараты, обещая потребителю конкретную, практически применимую пользу:
бытовая техника:
| AEG | Die Form besticht. Die Technik überzeugt. |
| Agfa | Technik, die vom Profi kommt. |
| Amazone | Ihr starker Partner für Land- und Kommunaltechnik. |
| Bang & Olufsen | Technik zum Verlieben. |
| Bosch | Technik fürs Leben. |
| Constructa | Moderne Technik - leicht gemacht. |
| CTT | Technik menschlich. |
| Esso | Forschung und Technik, die man tanken kann. |
| Fleischhauer TVC | Professionelle Audio- und Videotechnik. |
| Gaggia | Tradition. Technik. Kompetenz. |
| Hitachi | Mehr Spaß an der Technik. |
| Honda | Qualität und Technik die begeistert. |
| Köhler Dachtechnik | Qualität an höchster Stelle! |
| Nordmende Galaxy | Technik, die stimmt - in jedem Detail! |
автомобили:
| Opel | Technik, die begeistert. |
| Opel Ascona | Fahrkultur durch reife Technik. |
| Opel Rekord | Dynamische Technik im Windprofil. |
| Peugeot SpeedFight 2 | Spitzensportler mit Spitzentechnik. |
| Renault | Autotechnik für den Menschen. |
| Nissan Micra | Vollgepackt mit Technik. |
| Kreidler | Technik in Bewegung. |
| Jetbag | Der Dachkoffer für alle Fälle. Perfekt in Technik und Design! |
| Honda | Ausgewogene Technik: Honda. |
| Goodyear | Technik für morgen. |
| Fiat | Temperament und Technik. |
| Brose | Technik für Automobile. |
| Boge | Technik die Sicherheit gibt. |
| Autohaus Schnitzler Audi | Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung. |
| Audi | Gelassen fahren mit perfekter Technik. |
| Alfa Romeo | Technik der Zukunft. Schon immer. |
финансовые услуги:
| Deutsche Ärzte-Versicherung | Finanzen im Ganzen. |
| Finanzen | Karriere für Ihr Geld. |
| Finanzen | Wissen was passiert, bevor es passiert. |
| Finanzen | Clever Geld verdienen. |
| Finum Finanzhaus | Logik in Finanzen. |
| FrauenVermögen | Damit Frauen ihre Finanzen selbst in die Hand nehmen. |
| Moneyfinder.de | Geld, Vermögen und Finanzen - go for it. |
| WeGo | Wir bringen Ihre Finanzen in Schwung. |
медицинские средства и препараты:
| Frubienzym | Die meistverwendete Halsmedizin. |
| Larylin | Larylin ist Medizin. gegen Husten. |
| Activita | Gesundheit in der Balance. |
| 5 am Tag | Die Gesundheitskampagne mit Biss. |
| AOK | Die Gesundheitskasse. |
| AOK | Für Ihre Gesundheit machen wir uns stark. |
| Arend/Wessling | Gesundheit ist mehr als nicht krank zu sein. |
| Aronal/Elmex | Spezialisten für Zahngesundheit. |
| Bad Heilbrunner | Die Kraft der Natur für Ihre Gesundheit. |
| Bahn-BKK | Zug um Zug Gesundheit. |
| Bekunis | Gute Verdauung ist die Basis für gute Gesundheit. |
| Bekunis-Tee | Für Ihre Gesundheit täglich eine Tasse Bekunis-Tee. |
| Beurer | Gesundheit und Wohlbefinden. |
| Bioluft | Wir holen aus der Luft das heraus, was Ihre Gesundheit gefährdet! |
| Bionorm | Gewicht verlieren, Gesundheit gewinnen. |
| Doppelherz System | Gesundheit mit System. |
| Dynavit-Trainer | Partner der Gesundheit. |
| Enjoyliving | Gesundheit. Entspannung. Wohlbefinden. |
| Fachapotheken (CH) | Gesundheit hat ein neues Zeichen. |
| Focus Online Gesundheit | Wissen, was mir hilft. |
| Hansal | Gesundheit, die schmeckt! |
Остальные из рассмотренных слоганов (около 60 %), которые рекламируют спиртные напитки, сигареты, украшения, часы, товары для женщин, продукты питания, являются эмоциональными:
спиртные напитки:
| Henninger Gerstel | Nicht ohne. Aber ohne Alkohol! |
| Issumer Alkoholfrei | Man trinke und staune. |
| Veltins Malz | Schmeckt frisch. Macht frisch. Alkoholfrei, nicht so süß und voller Energie. |
| Warsteiner Premium alkoholfrei | 100% Genuss - 0,0% Alkohol. |
| Erdinger Alkoholfrei | 100% Regeneration für 100% Leistung. |
| Paulaner Alkoholfrei | Kaum ein Unterschied. Auch im Geschmack. Paulaner Alkoholfrei. |
| St. Sin No.1 | Und die Alkoholfahne ist gegessen. |
| Suchtprävention Hamburg | Alkohol. Irgendwann ist der Spass vorbei. |
| Anker Mehl (AT) | Erst ausprobiert ... dann paketiert. |
| Binding | Dir und mir Binding Bier. |
| Bommerlunder | Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen! |
| Carlsberg | Wahrscheinlich das beste Bier der Welt. |
| Dab | Aus Liebe zum Bier. |
| Eichhof (CH) | Das ist Bierkultur. |
| Fohrenburger (AT) | Das fabelhafte Bier. |
| Gatz | Gatz. Unser Bier. |
| Gemeinschaftswerbung Brauereien | Ein Bier kommt selten allein. |
| Giessener Pilsner | Frischer Genuss ist unser Bier. |
| Haake-Beck | Das Bier von hier. |
| Hansa-Pils | Eins der Biere, die Dortmund berühmt gemacht haben. |
| Holsten | Ein packendes Bier. |
| Jacob | Wahrscheinlich das beste Weissbier der Welt! |
| Kulmbacher | Aus der heimlichen Hauptstadt des Bieres. |
| Licher | Licher Bier. Aus dem Herzen der Natur. |
| Puntigamer (AT) | Das bierige Bier. |
| Stauder Pils | Die feine Art, Bier zu brauen. Die feine Art, Bier zu genießen. |
| Stuttgarter Hofbrдu Lemon Gold | ProBier's. |
| Weihenstephan | Ursprung des Bieres. |
украшения:
| Aurelis | Schmuck der mir passt! |
| Christian Bauer | Schmuck, der Zeichen setzt. |
| Dugena Fachgeschäfte | Ihre Experten für Uhren, Schmuck und ... gute Ideen! |
| Fahrner-Schmuck | Wieder entzückt, beglückt ... Fahrner-Schmuck. |
| Meister Diamantschmuck | Moments forever. |
| Sabona | Schmuck mit Funktion. |
| Seiko | Der quarz-genaue Schmuck. |
| Weiss | Goldrichtig für Schmuck und Uhren. |
| Wempe | Wempe hat den Schmuck von Welt. |
| Alpina | Uhren, die mehr als die Zeit angeben. |
| Braun Weckuhren | So angenehm kann Aufstehen sein. |
| Chopard Happy Sport | Brillant rund um die Uhr. |
| Citizen | Die Uhr, um die man Sie beneidet. |
| Dugena 444 Automatic | Eine Uhr, die einfach zu Ihnen gehört. |
| Dugena Alpina | Dugena-Alpina - die Uhr der Dame, die das Edle liebt. |
| Eterna Matic | Das letzte Wort in Uhren. |
| Georg Jensen Spangenuhr | Die zeitlose Uhr. |
| Iseco TTC Longlife | Die Uhr für eine kleine Ewigkeit. |
| Junghans | Gute Zeit mit Junghans-Uhren! |
| Mauthe Famos | Die Markenuhr von Weltruf. |
товары для женщин:
| Alpecin Coffein Shampoo | Doping für die Haare. |
| Bebe Young Care Soft Care Shampoos | Einfach schönes Haar. |
| Crisan | Die Kur im Shampoo. |
| Dufipon Shampoon | Seidenweiches Haar durch Dufipon. |
| Glem | Das Vorbild des Ei-Shampoos. |
| Irsa Shampoon | Haarwäsche ohne Tränen. |
| Nivea Shampoo | Die Pflege, die man sieht, spürt, fühlt. |
| Respond Grьner Apfel Shampoo | Schönes Haar, das man am Duft erkennt. |
| Shamtu Shampoo | Shamtu Shampoo bringt Spannkraft ins Haar! |
| Wella Balsam Shampoo | Die balsam-milde Schönheitspflege. |
| Margaret Astor | Wir haben den Lippenstift neu erfunden: Flipstick. |
| 8x4 Deo Seife | Dreifach wirksam auf einmal: reinigt - erfrischt und desodoriert. |
| Atlantik Seife | Natürlich stimulierend wie eine Meerwassermassage. |
| Atlantik Seife | Die belebende Frische von Seetang und Meer. |
| Dalli | Das ist die Doppelwirkung von Dalli mit waschaktiver Seife. |
| Dalli Toiletteseife | Dalli macht den Alltag froh. |
| Fa-Seife | Die wilde Frische, die unter die Haut geht. |
| Kaloderma | Seife, wie die Haut sie braucht. |
| Patina Seife | Siehst du ein Ding mit Streifen - denk an Patina-Seifen. |
| Axe Dry | Es ist mehr als ein Deodorant. Es ist ein Antitranspirant. |
| MUM-Deodorant | MUM macht die Männer verrückt! |
| Palmolive Deodorant (CH) | Starke Leistung unter höchster Belastung. |
| Riar Deodorant-Spray | Wird mit jeder Hitze fertig. |
Анализ рекламных слоганов на лексико-семантическом уровне