45% слоганов содержат слова и словосочетания, имеющие в своей семантике значение сравнения (besser, lieber, totaler, schöner):
| Linola | Lieber sofort Linola. |
| Uldo | Einfach besser backen. |
| Sanella | Damit's noch besser schmeckt. |
| Schwartau | Damit Ihnen Gutes noch besser gelingt. |
| Palmin | Gutes gelingt noch besser mit Palmin. |
| Mondamin | Besser kochen - feiner essen - gesünder leben. |
| Landgold | Kaffee schmeckt mit Sahne besser. |
| Deutsche See | Besser Fisch. |
| Neuform | Natur-gesund und besser leben. |
Экспрессивность слогана усиливается, если в нем используется каламбур:
| Kult Seife | Die kultivierte Seife. |
| Uhr-Kraft | Die Zeit der Zeit... |
| Remington | Uhren bieten mehr als Zeit. |
| Iseco TTC Longlife | Die Uhr für eine kleine Ewigkeit. |
| Alpina | Uhren, die mehr als die Zeit angeben. |
| Binding | Dir und mir Binding Bier. |
| Auto Focus | Automobile Lebensart. |
| Agfa Optima | Vollautomatik für Anspruchsvolle. |
| Hohes C | Konzentrierte Gesundheit. |
| Gum | Gesundheit beginnt im Mund! |
| Doppelherz System | Gesundheit mit System. |
| Bionorm | Gewicht verlieren, Gesundheit gewinnen. |
| Beneful | Voller Gesundheit. Voller Geschmack. |
| Bahn-BKK | Zug um Zug Gesundheit. |
| Arend/Wessling | Gesundheit ist mehr als nicht krank zu sein. |
| Desenio | Finanzen im besten Alter. |
| Ospelt Haustechnik (LI) | Wir sind im Element. Im Element Holz, Wasser, Luft und Feuer. |
| Opel Ascona | Fahrkultur durch reife Technik. |
| MHZ | Fantasie und Technik rund ums Fenster. |
Анализ рекламных слоганов на синтаксическом уровне
В соответствии с различиями в языковом оформлении в материале достаточно явственно выделяются 3 группы рекламных слоганов:
слоганы-советы:
| Joghurt | So erfrischend kann Gesundheit schmecken. |
| Autohaus Schnitzler Audi | Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung. |
слоганы-суждения:
| Autoscout24 | Wer scoutet, der findet. |
| Blaupunkt | Man wird nicht ohne Grund die Nummer 1 in Deutschlands Automobilen. |
слоганы-презентации:
| Dab | Das Bier von Weltruf. |
| Herforder Pils | Besser kann ein Bier nicht sein. |
| Junghans | Gute Zeit mit Junghans-Uhren! |
| Seiko | Es ist Ihre Uhr, die aussagt, wer Sie sind. |
65% рассмотренных слоганов, рекламирующих молодежные товары или товары массового спроса с невысокой ценой, представляют собой восклицательные предложения с глаголом в повелительном наклонении:
| Schauma Vital-Shampoo | Wäscht Leben ins Haar! |
| Gmyrek | Setzt der Wurst die Krone auf! |
| CMA | Fleisch. Koch mit! |
| Saupiquet | Iss' was besseres! |
Для 35% рекламных слоганов рекламодатели использовали повествовательные предложения. Целевую аудиторию данной рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт:
| Meister Diamantschmuck | Moments forever. |
| Chopard Happy Sport | Brillant rund um die Uhr. |
| Niessing | Eine ruhige Uhr in einer unruhigen Zeit. |
| Rolex GMT-Master | Die 24-Stunden-Uhr für eine 24-Stunden-Welt. |
| Tissot | Tissot erfüllt Ihren Wunsch nach einer guten Schweizer Uhr! |
| Schwarzkopf Spezial Shampoos | Weil jedes Haar anders ist! |
Из приведенных выше примеров видно, что и немецкий, и русский языки богаты разнообразными средствами и способами создания определенной формы и содержания рекламного слогана.
В рекламе на обоих языках присутствуют одни и те же группы рекламных слоганов: рациональные и эмоциональные слоганы, слоганы, построенные с использованием каламбура, слоганы, содержащие слова со значением сравнения в своей семантике. В русско- и немецкоязычной рекламе встречаются слоганы-советы, слоганы-суждения, слоганы-презентации и используются повествовательные и восклицательные предложения.
Заключение
Можно сказать, что поставленные в начале исследования задачи достигнуты.
Реклама – социокультурный феномен современности. До сих пор у исследователей возникает вопрос, что собственно считать рекламой. По мнению большинства ученных, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основным требованиям: являться оплаченной формой коммуникации, источник его финансирования должен быть известен, распространяться с помощью средств массовой информации, должен быть предназначен определенной группе населения, т.е. являться явлением массовой коммуникации. Классификация рекламы может идти по нескольким основаниям, наибольшие затруднения возникают при классификации рекламы по средствам передачи.
Основной целью рекламы является продвижение товара на рынке товаров и услуг. Я выделила следующие функции рекламы: экономическую функцию, информационную функцию, коммуникативную и эстетическую функции. Цель рекламы достигается с помощью ее эффектов: эффектом размышления, эффектом доверия, эффектом полемики, эффектом прямого разговора, эффектом присутствия, эффектом постепенного усиления, эффектом края, эффектом обманутого ожидания.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Ввиду целевых установок, определяющих его структуру, рекламный текст, с одной стороны, является особым видом текста, однако, с другой стороны, в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный слоган. Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.
Достижение цели привлечения внимания в слогане осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.
Форма и содержание рекламного слогана различаются в зависимости от того, какие языковые подсистемы вовлечены в его создание. Лексико-семантический анализ рекламных слоганов, позволяет прийти к выводу о томЮ что самыми многочисленными оказались слоганы, содержащте слова со значением сравнения в своей семантике.
При анализе синтаксической структуры выяснилось, что доминируют восклицательные предложения, особенно часто встречаются восклицательные предложения с глаголом в повелительном наклонении.
Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются. Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику товара, а выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара: тип рекламного объекта, отличительное качество товара, адресата продукции, эффективность использования рекламируемого товара.
Ввиду их бόльшей информативности двумя основными частотными группами лексем рекламного слогана в исследованном материале являются имена существительные (26%) и глаголы (14%). Широк спектр лексических средств создания экспрессии: от использования стилистически нейтральных слов до разговорной лексики. Однако наибольшую частотную группу (79%) составляет стилистически нейтральная лексика, что, по моему мнению, может объясняться тем фактом, что рекламный текст ориентирован в первую очередь на среднестатистического обывателя. Одним из характерных лексических средств в рекламном тексте-слогане являются слова-«пустышки», ведущие к имплицитному обману потребителя.
Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Наибольшую частотную группу (26%) в исследованном мной материале составили рекламные слоганы – простые предложение, что объясняется экономическим аспектом: стремлением рекламного текста к краткости. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Стилизация под разговорную речь приводит к использованию в слогане-тексте парцеллированных конструкций.
Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный немецкоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.
Список литературы
Арефьева Т.Н. Аргументация в рекламном тексте // актуальные проблемы романистики: Язык. Общество. Культура. – Саратов, 1999. С. 15-16.
Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. — М., 1990.
Восприятие рекламы (психофизиологический аспект) //Материалы докладов сообщений молодых ученых в рамках «Дней науки-99».- Краснодар. - 1999.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994.
Горлатов А.М. Функциональный стиль рекламы современного немецкого языка. – Мн., 2002
Гулыга Е.В. Теория сложноподчиненного предложения в современном немецком языке. М.,1971.