· поведение во время выборов (всех уровней);
· участие в законодательной деятельности через референдумы, плебисциты, сходы, собрания и т.н.;
· посредством средств массовой информации и коммуникации (включая и слухи);
· митинги, протесты, демонстрации, забастовки и т.д. (т.е. массовые поведенческие проявления общественного мнения);
· через лоббистские структуры и группы давления.
Выводы параграфа:
Таким образом, в данном параграфе представлены различные подходы к определению понятия общественного мнения, определены субъект и объект общественного мнения, описана его структура и функции. Описание различных формулировок позволило нам выявить три составляющие понятия общественное мнение: когнитивный компонент, эмоциональный компонент и волевой компонент.
Данный теоретический материал позволяет нам описать нашу тему с точки зрения всех выше заявленных параметров понятия общественное мнение. Рассматривая субъект общественного мнения, были рассмотрены три основных подхода, последний из которых напрямую отражает объект данного дипломного сочинения, а именно молодежь, как социальная группа. Говоря об объекте общественного мнения, были отмечены следующие его характеристики: объектом общественного мнения может быть лишь то явление, которое подразумевает многозначность толкования, оно должно быть доступно субъекту, а также вызывать спорность со стороны субъекта общественного мнения. Такое явление, как выборы в Америке 2008 года полностью отражает все эти характеристики. Как любое явление оно проходит несколько последовательных стадий: зарождение, формирование, функционирование, спад и отмирание. Данные стадии отражают внутреннюю структуру общественного мнения.
§1.3. Основные подходы к изучению влияния средств массовой информации на формирование общественного мнения респондентов.
Считается, что родоначальником исследований эффектов средств массовой информации в политическом процессе является П. Лазарсфельд, проведший первое строго научное исследование влияния телевидения и радио на электоральное поведение избирателей в 40-х годах XX века. Однако же изучение средств массовой информации с точки зрения их способности влиять на аудиторию, начинается гораздо раньше - в начале 20-х годов этого века. Именно в этот период подобные исследования стали особенно актуальными:
· во-первых, вследствие того, что развитие самих средств массовой информации, появление радио, а затем и телевидения неизбежно послужили толчком для изучения аудитории медиа, их воздействия на поведение граждан;
· во-вторых, такие задачи ставили общественно-политические процессы, протекающие в то время в Европе: Первая мировая война поставила задачу изучения способности медиа влиять на аудитории воющих стран с помощью массированной пропаганды; тоталитарные режимы, устанавливаемые в Европе (Советская Россия, нацистская Германия, Италия, Испания), также нуждались в эффективной пропаганде своей идеологии.
Исследователи пытались определить и описать силу воздействия средств массовой информации не только на установки и сознание отдельных индивидов, но и на общественное мнение в целом.
На протяжении всей истории исследований по данной проблематике происходит развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение.
В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают решающее воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентаций избирателей. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов.
Теоретической основой первого подхода послужили работы известного американского социолога и журналиста У. Липпманна. В 1922 г. он выпустил книгу “Общественное мнение”, которая ныне считается классической. Начиная с предпосылки, что мир политики для нас не досягаем, вне поля нашего зрения и сознания, У. Липпманн сделал вывод, что средства массовой информации ведут к искусственной цензуре, ограничениям в социальных контактах (их заменяет радио), уменьшению времени, затрачиваемому на общественные дела, искажениям представлений о мире, ибо по событиям, сжатым в очень краткие сообщения, очень трудно представить себе реальный мир.[2] В дальнейшем, развивая эту мысль, У. Липпманн стал говорить о всесилии средств массовой информации, транслирующих нам этот мир, считая их воздействие на аудиторию непосредственным, осязаемым, прямо направленным и связанным с формированием готовых представлений о политическом процессе и его субъектах.
Данный подход действует в рамках бихевиористской модели, оперирующей понятиями “стимул – реакция”. Если применять эту схему к средствам массовой информации, то за их воздействием на аудиторию должна следовать немедленная и непосредственная реакция, которую можно ожидать и прогнозировать. Вследствие этого, меняя определенным образом сообщения, можно вызвать желаемую реакцию аудитории, которая представляется пассивным реципиентом.
Проводя прямую аналогию с естественными науками, популярная в то время среди социологов модель была названа “эффектом подкожного впрыскивания” ( hypodermic needle effect ) и постулировала, что средства массовой информации оказывают прямое, немедленное и мощное влияние на массовую аудиторию.[3]
Однако следует заметить, что эмпирические исследования эффектов средств массовой информации в то время не проводились, все концепции строились на основании умозрительных заключений.
В конце 30-х годов социологи стали активно использовать в своей работе практические опросы, психологические тесты.
Среди наиболее успешных первых работ в этом направлении стоит исследование К. Ховланда и его коллег по Йельскому университету, проведенное во время Второй мировой войны. Естественно, что вначале К. Ховланд исходил из предпосылки У. Липпманна о могуществе средств массовой информации в своем влиянии на аудиторию, но в процессе работы он не смог найти доказательств прямого изменения общественного мнения под воздействием средств массовой информации. Поэтому была сформирована новая модель взаимодействия средств массовой информации и аудитории, названная “психодинамической”. В рамках этой модели происходит следующее: средства массовой информации представляют индивидам определенные знания о тех или иных событиях, при этом на основные установки они влияют в очень редких случаях. Кроме того, по мнению авторов данной модели, сообщения средств массовой информации содержат составляющие, которые оказывают различное влияние на ту или иную аудиторию. Более того, поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Несмотря на то, что данная модель до конца не была верифицирована, она активно использовалась в течение определенного времени. Однако важно здесь то, что исследователи отошли от простой схемы “стимул – реакция”, и решающим для определения воздействия становится не само сообщение СМИ, а совокупность факторов индивидуального восприятия.
Другая концепция, также показывающая ограниченные возможности влияния средств массовой информации, связана с деятельностью П. Лазарсфельда в 40-х годах. Работая в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского Университета, П. Лазарсфельд впервые стал проводить систематические исследования установок и сил, влияющих на формирование электорального поведения. Естественно, что средства массовой информации так же оказались в поле его зрения. П. Лазарсфельд впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время Президентских выборов в США 1940 года, и таким образом, был сделан первый шаг в проведении строго эмпирического исследования роли средств массовой информации в политическом процессе.
П. Лазарсфельд зафиксировал две основные тенденции:
· Все средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно;
· Информация, полученная из передач радио, телевидения и средства печати, вначале поступает к так называемым “лидерам мнений” в обществе, которые затем передают ее другим избирателям в процессе межличностного общения.\
Кроме того, П. Лазарсфельд пришел к выводу, что политические предпочтения избирателей объясняются с помощью таких социально детерминированных характеристик, как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации при этом работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентаций.
Итак, основные теоретические посылки этого подхода значительно отличаются от рассмотренных ранее концепций. Конечно, подход П. Лазарсфельда более реалистичен, но и он не лишен ряда недостатков:
· Во-первых, говоря о том, что средства массовой информации работают лишь на усиление уже сформировавшихся установок, П. Лазарсфельд ничего не говорит о ситуации, когда установки либо отсутствуют, либо слабо выражены, а именно в этих случаях роль средств массовой информации может повышаться;
· Во-вторых, двухступенчатая модель функционирования информации может быть не единственной: влияние может быть прямым, а не опосредованным; от “лидеров мнений” информация может поступить третьему лицу, от которого, преломляясь через его восприятие, она поступает наблюдаемому индивиду.
Но несмотря на все замечания, данный подход, минимизирующий роль средств массовой информации в политическом процессе, получил широкое распространение среди ученых того времени. В 50-х и ранних 60-х годах академическое сообщество единодушно поддерживало лозунг “усиление, а не изменение”, выдвинутый Дж. Клаппером в работе “Эффекты массовой коммуникации” ( Klapper J . The Effects of Mass Communication ), где он утверждает, что избиратели используют средства массовой информации только для подтверждения и подкрепления своей политической принадлежности. Продолжив исследовательскую традицию П. Лазарсфельда, Дж. Клаппер считает маловероятным, что избиратели, поддерживающие партии “левого” блока, будут смотреть телепередачи, пропагандирующие идеи партий “правого” блока; а если они их и будут смотреть, маловероятно, что они будут доверять всему услышанному и увиденному; даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они будут забыты. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают, нежели изменяют их политические взгляды. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж. Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей. Работа Дж. Клаппера имела огромные последствия для дальнейших исследований политической коммуникации: поиск индикаторов воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства исследователей. Тем более, что выводы П. Лазарсфельда и Дж. Клаппера подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации. Так, например, по заключению американских политологов Т. Паттерсона и Р. МакКлюэ, сделанном по итогам исследования роли средств массовой информации во время Президентских выборов в США в 1972 году, телевизионные новости и политическая реклама не несет избирателям новой информации о кандидатах. Кроме того, телевидение даже не продвигает кандидата и его имидж в сознание избирателей: когда избиратель видит кандидата, которому он уже отдает предпочтение, то любая информация о нем будет воспринята положительно, в то время как информация о кандидате - конкуренте, будет восприниматься негативно. [15, с. 36]