Смекни!
smekni.com

Страхование жизни (стр. 6 из 10)

Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно распро­страняющих благоприятную для страховщика информацию среди своих друзей и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием предприя­тиями или гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эф­фективный способ активизации сбыта, тем более что определенная группа руково­дителей относится к числу нечувствительных к рекламе и некорпоративной (внешней) информации.

Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине: эффективность сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель видит перед собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую собой страховую ком­панию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из свойств человеческой психики является персонализация тех или иных организационных структур и отно­шений с ними - им автоматически присваивается либо лицо руководителя, либо ли­цо их представителя, вступающего в контакт со страхователем. Поэтому в любом случае представитель страховщика должен быть близок, дружески настроен и по человечески понятен для руководителя предприятия — страхователя или физическо­го лица.

Для более четкого понимания роли межличностных коммуникаций в сбыте стра­ховой продукции юридическим лицам обратимся к пирамиде человеческих потреб­ностей, разработанной американским психологом Маслоу. Она представляет собой иерархию человеческих потребностей в зависимости от их важности: в основании пирамиды лежат ключевые нужды, тогда как ее вершину представляют потребности, не имеющие большого значения для человека или представляющие интерес тогда, когда остальные уже удовлетворены.

5. Самовыражение в работе;

любимом деле (психологический комфорт)

4. Уважение и признание, престиж;

уверенность в себе

3. Привязанность: любовь, дружба, семья

2. Безопасность: защита, стабильность

1. Физиологические нужды: голод, жажда, секс и т.д.

Пирамида человеческих нужд по Маслоу

Практически для всех руководителей, даже самых лучших, интересы собственно­го здоровья, безопасности, благополучия, а также здоровья и благополучия своей семьи и друзей, значат не меньше, чем интересы возглавляемой фирмы или подраз­деления. Это подтверждает и пирамида человеческих нужд: собственные потреб­ности руководителя, его семьи и друзей, занимают три базовые этажа пирамиды, тогда как с коммерческим успехом подчиненной фирмы связаны только два верхних уровня. Поэтому посторонний представитель страховщика, апеллирующий исключительно к производственной необходимости, добьется меньшего успеха, чем входящий в дружеский круг страхователя и связанный с ним сетью личных услуг. Это в большей степени характерно для наемных руководителей (менеджеров) и менее свойственно для владельцев предприятий. Для последней потребительской группы интересы фирмы и собственные потребности значительно ближе, так как фирма является прямым продолжением собственных устремлений к самореализа­ции.

Поэтому в подавляющем большинстве случаев страховщик для достижения успеха должен предлагать предприятию комплексный продукт, учитывающий инте­ресы первого лица.

Учет интересов предприятия имеет и другую сторону. Очень часто российские страховщики абсолютизируют личную заинтересованность руководителя, что сводит страховые операции к уровню элементарной коррупции. Страхование, где основным мотивом страхователя был «откат» (возврат части страхового платежа конкретному лицу), хорошо работало на заре российского капита­лизма в его «дикой» стадии первоначального накопления капитала. Однако со вре­менем ситуация изменилась. Чем крупнее и «взрослее» бизнес, тем больше его ру­ководители обращают внимания на верхние этажи пирамиды Маслоу, где основными ценностями являются престиж, уважение, самореализация в бизнесе, власть и защищенность, психологический комфорт, обеспечиваемые стабильным и разви­вающимся бизнесом. Поэтому элементарное предложение взятки за подписание страхового договора все чаще не срабатывает и узкая, коррупционная система при­влечения клиентов в страховом бизнесе постепенно уходит в прошлое. Страхование за «откат» становится все более редким явлением и компании, сделавшие ставку на это, постепенно теряют свои позиции.

Напротив, страховщики, интегрировавшиеся в финансово-промышленные компании. в качестве полноправных членов, сделавшие ставку на качественное, комплексное обслуживание предприятий по европейским стандартам, имеют все возможности для развития бизнеса, так как только они могут придать бизнесмену ощущение ста­бильности, защищенности и самоуважения. Они основывают свою деятельность на новой философии предпринимательства, заключающейся в учете всех сторон пове­дения страхователя — комплексной мотивации клиента. Первые лица предприятий больше всего нуждаются в уважении (даже больше, чем в деньгах), а также осозна­нии стабильности своего предприятия и всей среды своего «обитания». Страховщи­ки, позволяющие руководителю повысить собственный уровень психологической защищенности, самоуважения, могут рассчитывать на полную готовность к сотруд­ничеству. Ограничением на этом пути является относительная узость прослойки российского бизнеса, которая отвечает стандартам цивилизованного бизнеса. Раз­личные ограничения в уровне доходов, налоговый пресс и другие неблагоприятные внешние факторы стимулируют коррупцию, в том числе и с использованием страхо­вых инструментов. Негативным явлением, обострившим эту проблему, стал финан­совый кризис. Однако в дальнейшем, хочется верить, российское страхование вер­нется на путь сворачивания псевдострахования.

Крупные страхователи, особенно промышленные предприятия, как правило формируют своеобразные объединения на уровне руководящих сотрудников -своего рода узко корпоративные клубы. И страховщик, желающий работать с этими предприятиями, должен быть принят в таком клубе. Иначе его не будут считать рав­ным партнером, заслуживающим внимания. Однако в любом случае для целей пред­ставления страховщика среди клиентов — юридических лиц лучше всего использо­вать выходцев из этой среды, долгое время проработавших в данной отрасли. При­надлежность представителя страховщика к определенной профессиональной корпо­рации и его известность в кругу потенциальных страхователей резко повышает эф­фективность деятельности сбытовой сети. Это в меньшей степени важно для мелких и средних предприятий. Однако и там человеческие контакты между страховщиком и страхователем имеют решающее значение. Здесь мы выходим на такую достаточ­но специфичную сторону страхового маркетинга, как «продвижение» представителя страховщика в определенную профессиональную среду. Для того, чтобы представи­тель страховой компании, пусть даже и вышедший из определенного руководящего круга, имел возможность эффективно привлекать страхователей, компания должна создать ему определенный имидж. Это делается за счет рекламы, которая может иметь форму участия в различных отраслевых совещаниях, выступлений в отрасле­вой и иной прессе, презентаций, экспертных услуг в области страхования и т.д. Окончательная цель такой рекламной компании -— создание представителем стра­ховщика образа престижности и надежности страховой компании.

Составляющие системы сбыта юридическим лицам. Система сбыта страховой продукции юридическим лицам для всех российских компаний имеет много общего вне зависимости от размера предприятия. Однако и здесь имеются существенные различия. В плане организации сбытовой сети между крупными и мелкими пред­приятиями существует одно важное отличие: высокая интеграция руководства круп­ных промышленных и финансовых предприятий в корпоративные группы делает практически неприменимым для них принцип территориального устройства сбыто­вой сети. С другой стороны, функциональное построение системы сбыта для мелких и средних фирм оправдывает себя лишь частично. Для них более оправдано сочета­ние функционального и территориального построения. Это разделение рынка юри­дических лиц по принципу организации сбыта автоматически приводит к созданию двух самостоятельных структур, нацеленных, соответственно:

на крупные предприятия;

на мелкие и средние предприятия.

По типу потребительского поведения страхователей, как известно, можно разде­лить на активных и пассивных — тех, кто сам ищет оптимальное страховое покрытие и тех, кому это покрытие страховщик вынужден активно предлагать. Указанная осо­бенность в подходах к клиентуре обуславливает и различие систем продажи стра­ховых услуг, ориентированных на активный и пассивный сбыт. Однако пассивный сбыт крупным и мелким предприятиям имеют гораздо больше общего, чем активные продажи страховой продукции этим группам потребителей. Поэтому их не следует разделять между собой.

Система продаж страховой продукции юридическим лицам должна состоять из трех компонентов:

система активных продаж ряду крупных предприятий;

система активных продаж для мелких и средних предприятий;

система пассивных продаж.

Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридиче­ским лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям. Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам предлага­ет свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для защиты соб­ственных имущественных интересов. Основной функцией в системе активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую защиту предприя­тия. От этого в современных российских условиях, как и во всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции является основной, ключевой состав­ляющей структуры системы активного сбыта, а вся структура должна быть настро­ена на успешное выполнение этой задачи. Для этого в составе сбытового подразде­ления должен быть выделен специальный штат сотрудников, с единственной функ­цией — поддержание отношений с клиентами и организация сбыта.