Предоставление более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и улучшению финансовых результатов.
На современном этапе развития рыночных отношений в РФ методы ценовой конкуренции на рынке банковских услуг еще не исчерпали себя, поэтому ценовые составляющие должны присутствовать в банковском маркетинге. Каждый банк использует собственный инструментарий при установлении цен, учитывая множество факторов, важнейшими из которых являются конъюнктурная ситуация на рынке банковских услуг и собственные ресурсы банка.
Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика — система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения.
Личные продажи предполагают индивидуальное общение работников банка с клиентом, широко распространенное в банковском деле. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковскому служащему. Он должен вызывать доверие, квалифицированно убеждая и консультируя клиентов. Практически все работники банка вступают в контакт с клиентом в роли продавцов. Кроме личного общения в банке средствами такого общения могут быть беседы по телефону или почтовые послания.
Преимущества личных продаж:
— личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиентов;
— становление доверительных отношений;
— побуждение к ответной реакции (прислушаться—приобрести). Главным ограничителем личных продаж являются большие затраты времени персонала.
Основными функциями банковской рекламы являются:
— формирование доверия клиента к банку (престижная реклама);
— информирование об ассортименте услуг банка;
— побуждение к приобретению конкретной услуги. (Суммарный расход на рекламные мероприятия коммерческих банков значительно возрос за последние 15 лет).
Выделяют несколько этапов в развитии рекламы банковских услуг:
— реклама банковского продукта преобладала на Западе до середины 70-х гг., пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с услугами банка. Однако слабым местом такой рекламы является сравнительная однородность банковских услуг, поэтому эффективность от рекламы банковского продукта значительно ниже эффективности от рекламы промышленных товаров;
— реклама потребностей - способна побудить и сформировать новые потребности клиентов. В данном случае рекламируется не сама услуга, а потребность приобретения услуги. Узким местом такой рекламы является ее слабая запоминаемость.
Реклама является средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка, что заключается в создании запоминающегося образа банка путем тиражирования фирменного стиля и банковской символики.
Имидж банка — совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке.
Фирменный стиль, включающий логотип, фирменный знак, фирменные цвета, становится визитной карточкой банка, по которой банк узнается без дополнительной информации. Однако для обеспечения такой узнаваемости банки тратят значительные средства на рекламу. Показателем управленческой культуры банка служит не только наличие фирменного стиля, но и его использование в оформлении документов, сувениров, помещений.
Объединение работников, акционеров, других контрагентов банка в осознании совместной реализации ими целевых установок является важным моментом формирования имиджа банка. Такая идея отражает философию деятельности банка, культуру организации и фокусирует внимание на клиенте, потребителе банковских услуг, а не на самой услуге. Идея жизнеспособна только тогда, когда она имеет сравнительно простую и удобную для восприятия форму и кратко выражена в виде лозунга, девиза. Подобный девиз должен стремиться к уникальности, отражая при этом специфику кредитной организации.
Реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей. [9,c.33] План рекламной кампании должен быть с маркетинговой стратегией.
Этапы рекламной кампании:
— исследование (рынок, потребители, продукты);
—стратегическое планирование (цели рекламы, план использования средств, творческое решение);
— план рекламной кампании (счета расходов, выбор средств рекламы, график);
— составление и производство (размещение рекламы). Реклама наиболее эффективна при комплексном непрерывном осуществлении, имеющем четко выраженную целевую направленность. Формы и средства рекламы широки и разнообразны, однако зачастую большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по степени воздействия на аудиторию, широте охвата и точности достижения поставленных целей. Пройден первый этап в формировании системы продвижения банковских услуг на российский рынок, когда просто выделялись деньги на рекламу. Современные условия заставляют банки более точно подходить к формированию имиджа и коммуникационной политики.
Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей оказывается решающей. Правильная постановка рекламы предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до населения и представителей корпоративного рынка сведений об услугах, их выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления. Применительно к банковской сфере реклама всегда носит двойственный оттенок: информативный и убеждающий. Цели рекламной деятельности — привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, кроме того, создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный.
Специфика рекламы выражается в ее функциях:
— коммуникативная функция, смысл которой заключается не только в том, чтобы заблаговременно проинформировать население и оптовых клиентов о месте и времени предоставления услуг, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;
— функция рационализации потребления - выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей информации о комплексе проблем, решаемых услугой, ее свойствах и качестве;
— содействие ускорению реализации банковских продуктов за счет оперативности и четко налаженных связей с контактными аудиториями.
Для повышения эффективности рекламы необходима разработка плана рекламной кампании, согласованного с маркетинговой стратегией банка. Процесс проведения рекламной кампании предусматривает принятие решений, связанных с выбором альтернативного порядка.
На стадии составления плана рекламной кампании определяются затраты на рекламу, составляется план размещения рекламной кампании в пространстве, определяется план проведения рекламы во времени. Исследование показывает, что в принятии решения о выборе банка определяющим критерием является репутация банка, основанная на доверии клиента. На этапе планирования должна быть определена целевая аудитория, ее потребности и мотивы действия. Для выяснения мнения общества о работе банка и выявления оправданности расходов на рекламу маркетинговой службой проводится оценка облика банка в глазах потребителя. Основой такой оценки являются опросы, которые проводятся как по сегментам потребителей, так и у широкой публики.[9,c. 34]
Деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного действия получила название стимулирующих мероприятий. Стимулирующие мероприятия делят на две группы, которые направлены на персонал, продающий услуги, и на клиентов.
Первую группу образуют меры, направленные на поддержку имиджа банка, которые способствуют привлечению новых клиентов. Это дополнительный комплекс услуг, который могут получить клиенты банка.
Вторая группа объединяет мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, производительность их труда и их профессиональные знания, а также систему премирования и возможность продвижения по службе.
Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы, лотереи, организация бесплатных консультаций, нетрадиционные меры по привлечению клиентов. Как правило, стимулирующие мероприятия дополняются рекламными и могут привести к краткосрочному росту продажи услуг.
Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, называются publicrelations (PR). В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную связь с общественностью. PR включает:
— мероприятия по расширению сферы влияния путем общественной пропаганды
— мероприятия по ликвидации источников недопонимания, слухов.
Средства, применяемые для PR:
— отношения с прессой, информационные услуги. Распространение пресс-релизов, пресс-конференции;
— связи с общественностью, презентации, семинары, «круглые столы», конференции;
— объявления в прессе и ТВ, рекламирующие достижения банка в социальной сфере, охране окружающей среды, поддержке предпринимательства;
— спонсорство и благотворительность — запланированные вложения средств в некоммерческую деятельность с целью увеличения доли рынка и освоения новых сегментов;
— необходимость укомплектования штата специалистами в новых видах банковских услуг, планируемых к освоению.