Сервис на транспорте 2 (стр. 11 из 14)

В этой связи актуальными становятся задачи:

– укрепления и развития организационной структуры, обеспечивающей эффективную реализацию маркетинговых принципов управления отраслью;

– методологического аппарата проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте;

– корпоративной системы управления маркетингом, обеспечивающей поддержку принятия управленческих решений в вопросах формирования маркетинговой стратегии и тактики работы железных дорог на рынке транспортных услуг.

Фундаментом маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта становятся:

– разделение функций государственного регулирования и хозяйственного управления, создание "открытой" системы, оперативно реагирующей на изменение условий окружающей среды;

– разработка организационной структуры, соответствующей условиям рыночной среды; подготовка кадров, способных осуществить трансформацию железнодорожного транспорта из обособленного перевозчика, выполняющего перевозки "от станции к станции" в заинтересованного партнёра (обеспечивающего комплексное транспортное обслуживание с высоким уровнем качества);

– проведение регулярных исследований: транспортного рынка, спроса на перевозки грузов и возможностей его удовлетворения на различных уровнях экономической системы (отдельных предприятий клиентуры и станций; регионов и обслуживающих их железных дорог; экономики страны в целом и российских железных дорог); разработка на их основе пассивных и активных прогнозов развития экономических систем;

– разработка комплексной системы мероприятий, направленных на формирование и управление спросом на услуги железных дорог, стимулирование всех участников процесса перевозок, способствующих переходу на новый качественный уровень взаимоотношений с клиентами;

– разработка механизмов регулирования предложения услуг железнодорожного транспорта, исходя из объективных причин изменения потребностей клиентов и сезонных колебаний спроса на перевозки;

– разработка системы обеспечения своевременной доставки сырья, материалов, запасных частей и комплектующих изделий для нужд производственно-промышленного комплекса страны и вывоза готовой продукции для последующей ее реализации на внутрироссийском и зарубежных рынках.

7.1. Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте. Принципы, функции, задачи маркетинга грузовых перевозок

Железнодорожный транспортный маркетинг включает маркетинг основной и подсобно-вспомогательной деятельности, маркетинг основной деятельности осуществляется в сфере грузовых и пассажирских перевозок.

Маркетинг в сфере грузовых перевозок представляет комплексную производственно-сбытовую систему, включающую организацию заказов на перевозки грузов и реализацию транспортной продукции, ориентированную на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные услуги и получение на этой основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли.

Управление маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации - собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках корпоративной информационной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок.

Под управлением маркетингом грузовых перевозок понимается комплекс мер, действий, решений, обеспечивающих эффективную реализацию продукции железнодорожного транспорта, повышение рентабельности отрасли при оптимизации грузопотоков и уровня транспортной составляющей в структуре валового национального продукта.

Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:

– целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);

– объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);

– оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);

– гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных "тонких" требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);

– инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);

– активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);

– продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).

Функции маркетинга грузовых перевозок:

– комплексное исследование конъюнктуры транспортных и товарных рынков; потребностей, мотиваций и предпочтений выбора клиентуры; экономики, производственно-сбытовых возможностей грузообразующих предприятий; условий работы на транспортном рынке перевозчиков, поставщиков сопутствующих услуг и определение спроса на перевозки грузов;

– прогнозирование ожидаемого спроса на перевозки грузов по различным сегментам рынка;

– анализ и оценка собственных издержек, уровня тарифов конкурентов, разработка обоснований и предложений для проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте;

– разработка стратегии и тактики работы железных дорог на рынке транспортных услуг;

– продвижение транспортных услуг, организация рекламы и стимулирования спроса;

– контроль исполнения маркетинговых программ и планов.

Задачи маркетинга грузовых перевозок:

– исследование транспортной обеспеченности регионов, конкурентной среды;

– определение емкости транспортного рынка и его сегментов;

– определение ожидаемых объемов погрузки по родам грузов, станциям, грузоотправителям, направлениям перевозок в зависимости от прогнозируемой конъюнктуры товарных и транспортных рынков, уровня платежеспособности клиентов, уровня качества обслуживания клиентов на железнодорожном транспорте;

– оценка использования производственного потенциала и определение условий эффективного функционирования железных дорог;

– выявление неудовлетворенного спроса по "сегментам" транспортного рынка и разработки комплекса мероприятий по его "освоению";

– определение условий по управлению грузопотоками в сегментах рынка (привлечению, передачи грузов с других, на другие виды транспорта);

– определение рычагов и механизмов по изменению (увеличению, удержанию) объемов перевозок в существующих корреспонденциях;

– определение условий по созданию новых транспортно-экономических связей;

– формирование схем прогрессивных технологий в прямом и смешанном сообщении, при мультимодальных и интермодальных перевозках;

– разработка портфеля "направлений маркетинговой деятельности" - маркетинговых программ (комплекса предложений по стимулированию спроса на перевозки на основе ценового регулирования, повышения уровня качества транспортного обслуживания, введения новых видов транспортных услуг, а также организации рекламных компаний по грузовым перевозкам);

– разработка схем партнерских отношений с клиентурой, операторскими и транспортно-экспедиторскими компаниями на основе согласованной тарифной и ценовой политики, других взаимовыгодных условий (определение оптимального уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции);

– разработка достоверных прогнозов объемов перевозок грузов, повышения на их основе качества оперативного и текущего планирования;

– формирование маркетинговой стратегии и тактики работы отрасли, железных дорог на рынке транспортных услуг.

7.2. Субъекты маркетинга грузовых перевозок

Маркетинговая сеть в сфере грузовых перевозок представляет собой систему организационных, правовых, экономических и коммуникативных отношений между субъектами маркетинга (см. рис. 2).

Рис. 2. Субъекты маркетинга грузовых перевозок

Субъектами микросреды маркетинга в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте являются юридические и физические лица, фактически или потенциально участвующие в процессе производства и потребления транспортной продукции.

Перечень основных субъектов транспортного маркетинга: поставщики транспортной продукции и услуг – перевозчики, поставщики сопутствующих услуг.

Перевозчики – Российские железные дороги и другие транспортные предприятия, осуществляющие перевозку грузов.

Поставщики сопутствующих услуг – специализированные компании или государственные организации, выполняющие отдельные операции, не входящие в состав перевозочного процесса, но связанные с его подготовкой и осуществлением. К поставщикам сопутствующих услуг относятся: страховые компании, таможенные брокеры, склады, порты, перевалочные пункты и др.

Клиенты – заказчики, потребители транспортных услуг, плательщики.

Субъектами макросреды транспортного маркетинга являются государственные органы исполнительной и законодательной власти, федеральные и международные организации, ассоциации и другие союзы, сформированные на профессиональной основе, оказывающие опосредованное влияние на состояние товарного и транспортного рынков.