Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:
определение общего объема средств на рекламу;
распределение средств по направлениям и статьям расходов.
Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:
объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия;
специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;
предполагаемые объемы продаж и прибыли;
затраты на рекламу конкурентов;
собственные финансовые возможности.
Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций.
Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:
функциям рекламной деятельности;
сбытовым территориям;
характеру рекламируемых услуг;
периодам проведения рекламы.
При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.
Оценка эффективности рекламной деятельности.
Реклама требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
получить информацию о целесообразности рекламы;
выявить результативность отдельных средств ее распространения;
определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.
Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. Она зависит от степени психологического воздействия на человека.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.
Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.
Элементы медиапланирования.
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекл. кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.
| МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРИМЕРАХ ТУРИСТИЧЕСКИХ ФИРМ С РАЗЛИЧНЫМ ПРОФИЛЕМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ и С РАЗЛИЧНЫМ РЕКЛАМНЫМ БЮДЖЕТОМ: |
| Каждой фирме для создания имиджа и хорошей рекламной кампании требуется свой индивидуальный подход. То, что хорошо работает у одних, совсем не обязатаельно должно принести успех другим, хотя существуют и общеупотребительные рекомендации. |
| Прежде чем начать давать рекламу нужно подумать: |
| 1. Какого клиента Вы хотите привлечь своей рекламной кампанией: это массовый потребитель туруслуг, выбирающий турпакет подешевле. 2. Новая у Вас фирма или фирма, имеющая свой имидж. К сожалению начинающей турфирме придется потратить денег больше, чтобы показать себя на рынке. Реклама в одном и том же издании одного и того же размера принесет "раскрученной" турфирме больше клиентов, чем начинающей. - раскрученная 3. Спланируйте свой рекламный бюджет так, чтобы Вы могли давать рекламу в начале сезона, а не тогда, когда есть деньги. 4. Оставьте какую-то часть рекламных денег для ФОРСМАЖОРНЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ, чтобы оперативно дать дополнительную рекламу, если у Вас горят блоки мест на самолетах или в гостиницах. 5. Внимательно изучите все прайс-листы и сроки выходов изданий, где реклама туристических фирм встречается наиболее часто и попробуйте прикинуть где Вы могли бы печататься ПОСТОЯННО исходя из Вашего рекламного бюджета. Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию – жители Санкт-Петербурга от 18 до 40 лет со средним достатком. G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц – достаточный – с марта по сентябрь (за все время рекламной кампании около 370 млн контактов) O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P. С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается – через месяц после окончания кампании. |
Бюджет кампании.
Реклама на транспорте:
1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.
Оформление транспорта 1100 руб/м .кв. (1100*2 = 2200 - на 2 недели , * 6 месяцев = 13.200 руб
наиболее популярные маршруты в центре города: 3 тролл, 7 трамв, 5 авт.– по каждому маршруту по 5 плакатов [ (15+35+25)*13200=990 000 руб])
Ситиборды: 2,6*3,6 - 7600 тыс руб за 2 недели размещения – 5 бордов в центральном районе = 5*7600= 38000 * на 3 месяца = 114 000 руб
Щиты 3*6 – 9 тыс рублей две недели размещения – 4 месяца, 10 щитов = 360 000 руб
Реклама в интернете:
Медийная реклама:
| Система | Виды рекламы | Форматы | Минимальные ставки | Где размещается |
| Яндекс.Директ | Медийно-контекстный баннер | 240х400 пикселей | 280 руб. за 1000 показов | Результаты поиска Яндекса, Рекламная Сеть Яндекса. |
| Google AdWords | Медийный баннер | Большое количество форматов | От 7 руб. за 1000 показов. | Рекламная сеть Google |
Реклама на Яндексе:
- Самая популярная поисковая система в Рунете (около 60%)
- Самая эффективная площадка по привлечению клиентов
Реклама в прессе:
Журнал "Туризм и отдых" - рекламно-информационный журнал, дающий наиболее полное представление о спектре услуг в сфере туризма в Москве, России, странах СНГ и дальнего зарубежья. Выходит раз в неделю. Формат А4. Тираж: 85 000
| 1/2 разворота (178х122, 87х246) | 62 600 руб. |
Цены указаны с учетом НДС 18 %.
+Скидка 35%.
В журнале реклама будет размещаться 4 раза – апрель, май, июнь, июль = 87 640 руб. (с учетом скидки)
Итого рекламный бюджет составляет: 2 125 640 руб.
На основании данной работы можно подвести следующие итоги:
- рынок, предлагающий турпродукт Хорватия стремительно развивается, хотя начал свое формирование совсем недавно;
- ассортимент туруслуг и число турфирм уже достаточно велики;
- данный турпродукт уже имеет стабильный спрос и предложение на туристском рынке
Туристская инфраструктура и потенциал Хорватии располагает к развитию новых видов туризма и новых направлений. Дальнейшее сотрудничество Хорватии и России будет благоприятно влиять на продвижение данного тура, который положительно влияет не только на прибыльность предприятий.
[1] Средние цены на туры даны с учетом категории гостиницы-*** (3 звезды), полупансионное питание, продолжительность тура-14 дней в середине лета (июль).