Социально-демографические факторы. На развитие туризма
влияет рост численности населения, особенно городского. Городской
стиль жизни, по мнению психологов, отличают стресс, анонимность
жизни, отсутствие контактов с людьми, отрыв от природы. В этой
связи туризм для жителей городов помогает обрести душевное равновесие.
Для многих стран мира характерна тенденция изменения соотношения рабочего и свободного времени. Сокращение рабочего времени одновременно сопровождается повышением интенсивности труда
и вероятности возникновения стрессовой ситуации. Одним из средств
восстановления и поддержания трудоспособности является туризм.
С увеличением количества свободного времени в жизни людей обо
значились две главные тенденции — дробление отпускного периода
и рост непродолжительных поездок, т.е. туристские поездки становятся менее продолжительными, но более частыми.
Кроме того, на развитие туризма влияют такие факторы, как старение общества, более позднее вступление в брак, повышение количества одиноких людей, увеличение числа работающих женщин, планирование рождения ребенка, рост числа бездетных семейных пар.
Среди других изменений, имеющих отношение к туризму, следу
ет выделить широкое вовлечение женщин, многие из них стремятся
сделать карьеру, в сферу общественного труда. Это приводит к тому,
что женщины стали позднее вступать в брак и рожать детей.
В крупных городах увеличивается количество одиноких людей,
которые отличаются высоким уровнем образования, стремлением к профессиональному росту, мобильностью, высокими требованиями к ком
форту и качеству жизни. В настоящее время ряд крупных европейских
туристских компаний рассматривает данных туристов как одну из перспективных растущих целевых групп туристского рынка, создавая для
них специализированный туристский продукт.
Культурные факторы. К ним относится удовлетворение культурных, образовательных и эстетических потребностей, что способствует
развитию стремления у людей к познанию, исследованию жизни, традиций, культуры и истории других стран и народов.
Научно-технический прогресс. В настоящее время благодаря
научно-техническому прогрессу уменьшается время пребывания в пути
при путешествиях на дальние расстояния; совершенствуются стандарты сервисного обслуживания на транспорте, который становится все более комфортабельным; появляются новые прямые авиарейсы, скоростные магистрали (автомобильные, железнодорожные) и т.д.
При обслуживании туристов используются современные компьютерные технологии управления, возможности глобальных компьютерных сетей, позволяющие сформировать туристский продукт для клиента в короткий промежуток времени с учетом различных тарифов и систем поощрения постоянных клиентов. Дальнейшее развитие туризма невозможно без строительства новых и реконструкции существующих объектов туризма с учетом последних достижений науки и техники; повышения культуры и качества обслуживания на основе индустриализации, технологизации и компьютеризации индустрии туризма; рационального использования имеющихся материальных ресурсов; применения современных технологий обслуживания туристов.
Развитие туризма в большей степени зависит от информированности людей о возможных местах отдыха и путешествий. Развитие средств массовой информации позволило туристским организациям пропагандировать как туризм в целом, так и отдельные туристские продукты или услуги.
В ближайшее десятилетие туризм останется крупнейшим источником создания новых рабочих мест в ряде регионов мира. Прогнозируется дальнейшая дифференциация предложения туристского продукта, имеющая целью все более широкий охват потребителей с разнообразными возможностями и потребностями; продолжится дальнейший процесс концентрации капиталов, создания крупных интернациональных компаний и корпораций; сохранится тенденция интеграционных процессов в индустрии туризма.
3. ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА КАК РЫНКА УСЛУГ
Формирование у организации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок — это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако туристские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг имеют и отличительные особенности:
• выделение достаточно четко выраженных туристских зон
(например, «солнце — море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых—лечение» — Карловы Вары, Ессентуки; «спорт» — Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и т.д.);
• создание туристского пакета усилиями многих организаций,
каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на
рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского
обслуживания выработают, и будут придерживаться общих целей;
• преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристской услуги и места ее потребления;
• зависимость туристской услуги от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополни
тельные услуги и т.д.;
• значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д.
Эти специфические особенности, присущие туристским услугам,
отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма.
-Предпокупочная оценка альтернатив. Потребитель оценивает
варианты, рассматривая туристское предложение как определенный
набор свойств (например, по средствам размещения для туриста может быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслуживание, специализация, принадлежность к известной торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои, отличные от других приоритетные характеристики на основании личных нужд и мотивов.
- Покупка и потребление. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить
покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного
дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:
• отношение других людей к выбранному направлению путешествия;
• отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт
Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на не
который срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца,
ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях
растущей конкуренции происходит переориентация туристских организаций на удовлетворение и сохранение потребителей.
-. Послепокупочная оценка альтернатив, т.е. оценка степени
удовлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или
не получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте его чувства доверия к конкретной туристской организации, на формировании круга постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа турист
кой организации. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги, это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.
Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги; с другой — активное воз
действие на существующие мотивы, их формирование.
Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге
и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из
них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем
не менее туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах —
сегментах рынка — примерно одинаково реагируют на деятельность
турорганизации-продавца.
При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
• в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование
номеров для своих сотрудников компанией);
• решение о приобретении туристских услуг может меняться
в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;
• общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
• мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании тура (например,
мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно, и у тех, кто приобрел «горящие путевки»).