Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными потребителями туристского продукта, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос потребителей туристского продукта на туристические услуги
Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных форумах и конференциях.
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы.
Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
- собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
- заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
- независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее на туры в Турцию.
Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.
К качественным методам относится: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различного вида опросы. Существенным представляется то обстоятельство, что в последние годы большинство маркетинговых исследований проводится с использованием компьютерных технологий, высококлассного программного обеспечения, что делает эти исследования более достоверными и менее затратными по сравнению с традиционными схемами работы.
Рассмотрим три наиболее популярных метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных - эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.
При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание обращается на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.
Примерная форма Опрос-Анкет:
Анкета
1. Что больше всего запомнилось во время поездки?
2. Ездили ли Вы на дополнительные экскурсии?
3. Как Вы считаете нужно ли увеличить выбор дополнительных экскурсий?
4. Посещение какого места вам больше всего понравилось?
5. Какой срок поездки Вы считаете оптимальным?
6. Какой вид транспорта Вы предпочитаете?
7. Соответствует ли качество туруслуги её цене?
Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования туристского рынка
Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его
определению.
Первый основан на выделении политико- идеологического и философского
содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
· рынок как способ организации общественного производства;
· рынок как способ поведения хозяйственных объектов;
· рынок как способ мышления.
Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не
применяется. Рынок всегда конкретен. Но прежде чем приступить к его
исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие.
Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых
относится и рынок туризма.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление,
объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи
туристского продукта в данное время и в определенном месте.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
· основным предметом купли-продажи являются услуги;
· кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка
включается значительное количество посреднических звеньев, которые
обеспечивают связь спроса и предложения;
· спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим
разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям
и мотивам;
· эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью
дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту
от туристского предложения;
· туристское предложение также характеризуется рядом отличительных
характеристик: товары и услуги в ту имеют тройственный характер
(природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость
отрасли; низкая эластичность; комплексность.
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма небольшой. В его
структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим
существует достаточно много признаков классификации туристского рынка.
Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для
маркетинговых исследований.
С точки зрения пространственных характеристик (характер охвата),
выделяют рынки:
· пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);
· внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
· внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
· международного туризма (поездки за пределы страны).
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности,
выделяются следующие рынки:
· целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается
реализовывать свои цели;
· бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации
определенных услуг;
· основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
· дополнительный, продажа некоторого объема услуг;
· растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста
объема продаж;
· прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.
Туристские ресурсы Великого Новгорода
Великий Новгород обладает большим потенциалом туристских ресурсов, объектами культурно-исторического наследия и возможностями развития туризма и туристской индустрии, которые в совокупности способны стать реальным доходообразующим сектором экономики региона. Сфера туристской индустрии обладает высокой инвестиционной привлекательностью, особенно для отечественных предпринимателей. Туристская деятельность активно генерирует рабочие места для местного населения в различных сферах услуг и производств, способствует повышению показателю занятости населения и дохода.