2.2 Экономические и правовые основы организации оказания платных медицинских услуг
Платные и бесплатные услуги в здравоохранении СССР стали рассматриваться как взаимно дополняющие друг друга после опубликования в 1985 г. «Комплексной программы развития производства товаров народного потребления и сферы услуг на 1986-2000гг.». «Основные направления и перестройка здравоохранения в двенадцатой пятилетке и до 2000г.» (1987г.) предусматривали переход на экономические методы управления отраслью за счёт введения хоздоговорных отношений и предоставления платных медицинских услуг. Вынужденное введение платных медицинских услуг в регионах позволило в своё время сократить дефицит бюджетного финансирования, сохранить фонд заработной платы, укрепить материально-техническую базу. В поисках внебюджетных источников финансирования учреждения здравоохранения, осуществляющие предпринимательскую деятельность, вынуждены были постоянно отслеживать состояние рынка. Недостаточное финансирование здравоохранения за счет бюджета и средств обязательного медицинского страхования, все большее развитие рыночных отношений ведут к увеличению объемов оказываемых медицинскими учреждениями платных услуг.
Вместе с тем неурегулированность многих вопросов, связанных с оказанием платных услуг, приводит к тому, что медицинские учреждения и органы часто сталкиваются со сложными ситуациями, корректно разрешить которые удается далеко не всегда.
Кроме новизны многих моментов, положение усугубляется тем, что медицинские учреждения и пациенты вступают между собой в сложные правовые взаимоотношения, многие из которых не характерны для бесплатного оказания медицинской помощи. Кроме того, возникают непростые взаимоотношения внутри самого медицинского учреждения- между администрацией и коллективом, между различными подразделениями, внутри подразделений и т.д. Любое ли медицинское учреждение имеет право оказывать платные медицинские услуги? Да, но при соблюдении ряда условий:
-право на занятие предпринимательской деятельностью, к которой относится оказание платных услуг, должно быть зафиксировано в Уставе медицинского учреждения. Ст.52 ГК РФ указывает, что в учредительных документах (к числу которых относится Устав) некоммерческих организаций должны быть определены предмет и цели деятельности юридического лица. Поэтому предоставление в соответствии с ГК право некоммерческим организациям заниматься предпринимательской деятельностью не может быть реализовано автоматически, без соответствующего подкрепления в Уставе;
-платные услуги должны оказываться в предусмотренном нормативными актами порядка. Важнейшие из них отражены в «Правилах предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями».
Однако, как уже указывалось, «Правила» не дают ответов на многие возникающие вопросы. Так, одной из важнейших проблем организации платных медицинских услуг является сфера применения платных услуг, то есть виды и объемы медицинской помощи, которые могут оказываться на платной основе. В «Правилах» об этом сказано лаконично - речь идет о медицинских услугах, дополнительных к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи, и ничего не говориться о том, каковы критерии определения гарантированного объема, какими документами они регламентируются и т.д.
Рассмотрим основные принципы определения видов медицинской помощи, которые могут оказываться на платной основе:
· те виды медицинской помощи, которые не являются обязательными для оказания на бесплатной для населения основе;
· та медицинская помощь лицам, не имеющим право получения бесплатной медицинской помощи в соответствии с программой ОМС, с целевыми программами и т.п.;
· за плату может предоставляться медицинская помощь по видам услуг, сверх предусмотренных стандартами лечения;
· за плату может предоставляться медицинская помощь по видам специализированной помощи, которые не являются обязательными для данного медицинского учреждения с учетом его специализации, иерархического уровня и т.д.;
· за плату может предоставляться медицинская помощь при анонимном лечении (за исключением обследования на СПИД).
Исключением во всех случаях составляет оказание экстренной помощи - она должна оказываться бесплатно.
Оказание платных медицинских услуг как предпринимательская деятельность медицинских учреждений относится к рыночной сфере экономики, где одной из важнейших проблем является проблема реализации товаров и услуг. Потребности в поисках наиболее рациональных путей разрешения этой проблемы привели к появлению маркетинга.
В самом общем виде маркетинг платных медицинских услуг можно определить как систему организации предоставления платных медицинских услуг исходя из учета потребностей потребителей этих услуг.
Специфика маркетинга платных медицинских услуг связана с особенностью рынка:
· параллельное существование сферы платных и бесплатных для населения услуг снижает возможности реализации платных услуг;
· ограниченность спроса на платные услуги в отличии от практически безграничного спроса на бесплатные услуги, предоставляемые за счет средств бюджета или ОМС;
· неравномерность распределения медицинских услуг между рынками платных и бесплатных услуг ведет к ценовой диспропорции, когда с одной стороны, высокие цены на платные услуги вызываются невозможностью или сложностью получения каких-либо услуг бесплатно, а с другой стороны, низкие цены на другие услуги связаны с широкой возможностью получения этих услуг бесплатно;
· повышенные требования, предъявляемые потребителями услуг к их качеству, сервису.
Маркетинг, как достаточно широкое понятие, включает в себя следующие элементы:
· изучение рынка;
· определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению потребностей пациентов;
· разработка услуг;
· проведение мероприятий, направленных на обеспечение гибкого реагирования учреждения на требования рынка;
· формирования спроса на услуги своего учреждения, продвижение их на рынок.
Рассмотрим вкратце эти элементы маркетинга.
Изучение рынка относится к первоочередным направлениям деятельности в маркетинге. Оно включает сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и т.д.
Основными объектами сегментации являются медицинские услуги, пациенты и медицинские учреждения.
Среди важнейших параметров сегментации рынка платных медицинских услуг можно отметить следующие:
· виды услуг (стационарные, амбулаторные, профилактические, лечебные);
· способы оказания одних и тех же услуг(применяемое оборудование, методики);
· степень срочности (экстренные и плановые);
· уровень сервисности и комфортности;
· объективная стоимость услуг;
· устанавливаемая цена услуги (завышенная, средняя, заниженная);
· качество;
· объемы оказываемых услуг;
· каналы сбыта услуг (ДМС, прямая продажа, договора с предприятиями).
Сегментация услуг позволяет выявить состояние рынка: его емкость, наполняемость услугами, найти свободные ниши, которые можно заполнить введя оказание новых видов услуг, увеличив объемы услуг, либо сменив какие-то из их характеристик (цена, сервис и т.д.).
Основной целью сегментации пациентов является выяснение их потребностей и более точный их учет при реализации платных услуг.
Сегментация пациентов производится путем их группировки по основным признакам, имеющим значение для целей максимальной реализации услуг:
· Географическая сегментация- разбивка на территориальные единицы.
· Демографическая - половой признак, возрастной, уровень доходов образовательный, уровень доходов, род занятий, национальные и религиозные особенности.
· Психофизическая сегментация может осуществляться по признакам принадлежности к различным слоям общества и стилю жизни и т.д.
В продвижении услуг на рынок одно из важнейших мест принадлежит ценовой стратегии. Гибко влияя на цены, медицинские учреждения могут стимулировать продвижение своих услуг на рынок, находить пути увеличения доходов.
Необходимо отметить, что имеет достаточно четкая правовая основа, позволяющая решить эту проблему. В первую очередь укажем Постановление правительства РФ от 7 марта 1995 года №239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов).
У медицинских учреждений, оказывающих платные медицинские услуги, часто возникает необходимость привлечь дополнительных пациентов, довести до максимально большего числа потенциальных потребителей информацию как о самом медицинском учреждении, так и о представляемых им медицинских услуг; ознакомить потенциальных клиентов с новыми методиками введенными в учреждении; улучшить имидж своего учреждения и т.д. Эти задачи решаются с помощью рекламы, являющейся важнейшей составной частью маркетинга платных медицинских услуг. Министерством экономики Российской Федерацией разработано письмо регламентирующие платные медицинские услуги от 29.06.00г. №7-583.
Успешная предпринимательская деятельность в любой области предполагает широкое использование рекламы. Медицинские учреждения все более активно используют рекламу для привлечения пациентов и достижения других целей. Однако для эффективного использования рекламы необходимо грамотное ее применение как с точки знания специфики рекламного дела, так и соблюдения нормативных актов, регулирующих ее правовые основы.