Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считантся, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.
Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.
3. СБЫТ
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в прмышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).
В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:
1. Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта:
- головное отделение банка;
- стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;
- сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.
Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.
2. Несобственные каналы сбыта:
- сбыт посредсвом основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.
ГЛАВА II ИCСЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать макетинговую стратегию, основонную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.
Обычно процесс иследования рынка включает следующие составляющие:
1. Общие характеристики рынка банковских услуг.
2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг.
3. Основные потребители.
4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.
1. Общие характеристики рынка банковских услуг.
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:
- перспективы и тенденции изменения данного рынка;
- условия работы иностранных банков на данном банке;
- соотношение банковской и небанковской сферы;
- потенциальную емкость рынка банкоских услуг;
- географичесмкий (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;
- степень монополизации данного рынка;
- другие важные характеристики.
Конкуренты
~~~~~~~~~~
При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегичекие возможности.
Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:
- банки, расположенные на той же территории;
- крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;
- разнообразные не банковские финансовые учреждения.
Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.
Формальная информация
- организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители;
- величина уставного капитала;
- наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия;
- наличие и размеры филиальной сети;
- перечень основных видов услуг;
- другие кличественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).
Качественная информация
- репутация конкурентов;
- престиж, известность банков;
- уровень обслуживания у конкурентов;
- приверженность клиентов;
- рекламная стратегия;
-другие качественные характеристики, например, стратегия развития.
Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка.
Потребители
~~~~~~~~~~~~~
Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.
Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.
Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:
- Кто сейчас является клиентом банка и кто может им стать в перс-
пективе?
- Каковы потребности и пожелания клиентов?
- Какие мотивы обрацения именно в ваш банк?
- Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видая услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка?
- Реакция клиентов на появление новых услуг банка.
Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.
Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.
Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка.
Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка.
Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой принадлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по местоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия.
На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-лемографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.
Дальнейшее разделение сегментов рынка целессобразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать.
Важным элементом исследования потребителей является изучение мотивации клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк?
На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования.
Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк?
Как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания?
Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнйшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет полготовка персонала, окружающаа обстановка и стандарт обслуживания.
Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский рынок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предприятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и задачи предприятия, существующая управленческая структура.
Исследования российского рынка услуг показали, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг - малые фирмы, так определяют свои критерии выбора банка (%):
прочная репутация банка 81
широкий спектр услуг и их гибкость 31