Смекни!
smekni.com

Стратегии ценообразования, применяемые в аптеке «Фалвест-Фарм» (дистрибутор в настоящий момент) (стр. 4 из 7)

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатёжеспособный сегмент должен быть закрыт.

В-четвёртых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

7. В зависимости от характера взаимосвязанности товара в рамках товарной номенклатуры:

стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точками прения производства, - на товары, по которым изменение объёма производства одного вызывает изменение затрат на производство другого (речь идёт о побочных продуктах металлургического производства). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант даёт возможность снизить цену на основной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;

стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен). Например, бритвенные лезвия, фотоплёнка. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а не основные товары – относительно низкие. Этот приём позволяет получить высокие прибыли за счёт продажи обязательных принадлежностей.[6;227-229]

В зависимости от степени изменения цены:

стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использования существующего положения

Условия применения:

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными),

частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии - нет.

стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии - нет.

Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.

9. В зависимости от отношения к конкурентам:

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии - обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

Разновидности.

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель - массовый,

товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут,

фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.[2;118-119]

В зависимости от отражения в цене уровня качества товара:

Качество Цена товара
высокая средняя низкая
Высокое 1.Стратегия премиальных наценок 2.Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценности, значимости)
Среднее 4.Стратегия повышенной цены 5. Стратегия цены среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
Низкое 7. Стратегия потребления (обмена) 8. Стратегия должной экономии 9. Стратегия дешёвых товаров (низкой ценности, значимости)

Могут применяться и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена-расходы на стимулирование сбыта» и другие. [6;230]

3. Анализ ценовой стратегии аптеки «Фалвест-Фарм»:

Мы работаем в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. К сожалению, Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское звено. Скидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли компания, объявляющая ценовую войну, задумывается:

конкурентны ли ее суммарные издержки?

каков запас «экономической устойчивости» у неё и ё конкурентов?

В противном случае возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Если конкурирующие организации пребывают в примерно равных условиях, ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

Являясь одним из наиболее важных и наиболее гибких элементов маркетингового комплекса любой фармацевтической фирмы, ценообразование занимает первое место по сложности. Типичными ошибками являются:

ценообразование, не учитывающее затрат;

ценообразование, слишком зависящее от затрат;

ситуация, когда цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;

цены не изменяются с учетом свойств различных товаров, сегментов рынка и условий продажи.

Теперь рассмотрим процесс ценообразования и разработки ценовой стратегии на примере аптеки «Фалвест-Фарм» [16].

Разработка политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно традиционна и включает несколько стадий:

1. Определение целей и задач ценообразования.

2. Определение ценовой эластичности спроса.

3. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.

4. Анализ цен и издержек конкурентов.

5. Определение диапазона цен.

6. Выбор методов ценообразования.

7. Выбор и внедрение ценовой стратегии.

8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.

Аптека «Фалвест-Фарм» определят цели и задачи ценообразования стратегию ценообразования следующим образом: (Слайд 1-2). [1]

За время своего существования, фирма «Фалвест-Фарм» несколько раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу формирования цены», испробовав на собственном опыте практически все основные методики:

ценообразование на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;

ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов;

ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли;

ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца (что весьма трудно реализовать дистрибьютору лекарственных средств (ЛС)).[13]

Рассмотрим каждую из этих методик более подробно:

Ценообразование на основе себестоимости

На первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался (1994–1996), мы без оглядки на конкурентов формировали цены по принципу «На все +30%». То есть решили применить нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;