Стратегии ценообразования, применяемые в аптеке «Фалвест-Фарм» (дистрибутор в настоящий момент) (стр. 6 из 7)

1) Кто «мы» на этом рынке, и «какими» хотим себя видеть в будущем? (Так родилась миссия компании «Фалвест-Фарм»);

2) Где и как мы работаем сегодня, где и как собираемся работать в будущем? (Так был создан стратегический план развития компании на 5 лет);

3) Кто наши клиенты? (Разработка модели индивидуального подхода к клиентам, системы качественного обслуживания и ориентации на потребителя);

4) Кто наши конкуренты? (Мы серьезно задумались о создании конкурентных преимуществ в конкретных регионах);

5) Каковы наши издержки и как выглядит их структура?

Отвечая на последний вопрос, мы разделили затраты на следующие категории.

— Переменные:

административные;

операционные.

— Постоянные:

административные.

Если постоянные затраты остаются неизменными, то переменные увеличиваются с ростом объема продаж... [16].

Знание уровня постоянных и переменных издержек позволяет снижать полные издержки производства и соответственно цены на лекарственные препараты за счет экономии от масштаба (производства), то есть снижение долгосрочных средних издержек компании по мере увеличения объема производства и реализации товара. Кроме экономии от масштаба, снижение издержек может происходить по мере накопления персоналом производственного опыта и опыта реализации товара. По мере того, как персонал (управленческий, торговый и т.д.) приобретает опыт, средние издержки на производство и реализацию данного объема товара уменьшаются, что связано, главным образом, с экономией рабочего времени и повышением производительности труда.

В условиях позаказного производства и реализации продукции, которое характерно для значительного числа фармацевтических предприятий, подразделение затрат на постоянные и переменные позволяет достаточно четко установить причинно-следственные связи при распределении накладных расходов по товарным позициям и соответственно на этой основе определить издержки. По мнению автора, это возможно на основе использования ABC-калькуляции (Activity Based Costing Calculation), которая предполагает группировку затрат по операциям их вызвавшим.

При формировании ассортимента фармацевтического предприятия на основе заказов необходимо подразделить постоянные расходы на два центра ответственности: на общий центр издержек и центр издержек по заказам. Таким образом, постоянные накладные расходы (FC) делятся на постоянные накладные расходы на заказы (FCco) и постоянные общие накладные расходы (FCcd). К постоянным накладным расходам на заказы относятся расходы на прием заказов, оформление, упаковку, транспортные расходы и т.д. К постоянным общим накладным расходам относятся все остальные накладные расходы.

ABC- калькуляция предполагает распределение (FCco) пропорционально количеству заказов на товарные позиции (Ni), a (FCcd) пропорционально переменным затратам по товарным позициям (VCi). Исходя из этого принципа, автором предлагается следующая экономико-математическая модель определения издержек по товарным позициям:

(1)

где

Z - издержки по товарной позиции z, в ден. ед.;

Qi - объем заказа по товарной позиции /, в натур, выражении;

Ni - количество заказов по товарной позиции /, в натур, выражении;

i = 1 т, где т- число товарных позиций.

Применение данной модели целесообразно дополнить использованием модели определением оптимального размера заказов (EOQ), направленной на минимизацию суммарных затрат.[6]

Проблема управления запасами в данной модели сведена к определению объема заказа (Q) и частоты выполнения заказов (7) за планируемый промежуток времени. Что в свою очередь рассчитывается посредством балансирования между затратами, связанными с выполнением одного заказа (О), и затратами на хранение единицы запасов (С). Размер заказа следует увеличивать до тех пор, пока снижение затрат на заказ превышает увеличение затрат на хранение.

В наиболее простом варианте модели, величина заказа и период между поставками принимаются постоянными величинами. Введенное в модель дополнительное ограничение по единовременной поставке новой партии в момент завершения запасов предыдущей, позволяет утверждать, что средний объем хранящихся на складе материалов равен Q/2. Соответственно, издержки хранения запасов за период между двумя поставками равны произведению затрат хранения единицы материала на средний объем запасов.

Рисунок 1.Зависимость размера заказа от издержек на выполнение и хранение заказа.

Для расчета затрат по выполнению заказа к условию неизменной величины заказа прибавляется предположение о постоянной стоимости заказов, поэтому затраты по заказу определяются как произведение затрат на один заказ и количество заказов за отчетный период (S/Q), где S - это потребность в материалах или готовой продукции за отчетный период, a Q - объем заказа.

Оптимальный размер заказа получается при минимальных суммарных издержках по управлению запасами (2):

(2)

Приравнивая первую производную от функции суммарных затрат к нулю находим непосредственное значение оптимального размера заказа (3):

(3)

(4)

Наиболее критичным фактором для эффективного использования модели является возможность оценить затраты на выполнение заказа и расходы на хранение.

На этапе формирования ценовой стратегии и адаптации цены к постоянно меняющимся условиям внешней среды проводится анализ цен и издержек конкурентов. Компания определяет конкретное значение цены в диапазоне цен, определяемых рыночным спросом и предложением. Для этого она опирается на данные об издержках и возможных ценовых реакциях конкурентов и сравнивает свои издержки с таковыми у конкурентов.[10]

...Далее, для эффективной работы компании необходимо, взвесив все факторы, определить «золотую середину» цены.

Низкая цена — большие объемы продаж и возможное отсутствие прибыли, высокая цена — падение покупательского спроса... [16].

Однако фирма «Фалвест-Фарм» находится в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры, где все большее влияние приобретает растущая неопределенность для принятия решения.

В этих условиях представляется необходимым выявление существующих взаимосвязей между характеристиками спроса и использование этих взаимосвязей для установления цен и управления товарным запасом фармацевтического предприятия. В этой связи предлагается использование матрицы товарных сегментов (ABCVXYZ - анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического предприятия по показателю коммерческой привлекательности2. Коммерческая привлекательность товара для фармпредприятия определяется суммой реализации этого товара за определенный период времени. В свою очередь сумма реализации, зависит от двух составляющих - количества единиц реализованного товара и его цены продажи. Первая составляющая отражает рыночный спрос, вторая - интерес фармпредприятия в реализации более дорогого препарата. В соответствии с предлагаемой методикой товарный ассортимент фармпредприятия разбивается на товарные сегменты, каждому из которых присваиваются два индекса, в зависимости от роли в продажах предприятия: ABC - по признаку " объем реализации" и XYZ - по признаку "цена за единицу". При этом группа А - позиции, пользующиеся наибольшим спросом, В - позиции, занимающие среднее положение по этому параметру и С - позиции с умеренным спросом. К группе Z относятся самые дорогие препараты ассортимента, Y - умеренно дорогие и X - наиболее дешевые позиции. Практика функционирования фармацевтических предприятий показывает следующее соотношение между группами А, В, С (рис. 2).

Рисунок 2.Зависимость объема реализации фармпрепаратов (в ден. ед.) от количества товарных позиций.

На рис. 3 приведена матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCYXYZ - анализа. Матрица показывает очевидные характеристики спроса и характеристики ценового диапазона ассортимента, а также уровень привлекательности товара с точки зрения рынка и предприятия.

Рисунок 3. Матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCVXYZ анализа.

Использование матрицы товарных сегментов позволяет определить максимальные цены, которые предприятие может запросить за свою продукцию в рамках товарных сегментов. Нижний уровень цены определяется издержками, которые несет предприятие.

Исходя из изложенного, можно сделать вывод: при ценообразовании необходимо учитывать влияние всех основных факторов.

...Мы начали анализировать статистику цен оптовых предложений на рынке нескольких ведущих дистрибьюторов. Результаты анализа свидетельствовали о том, что при стабильной цене производителя цена на оптовом рынке совершенно непредсказуема. Колебания между средним и максимальным (минимальным) уровнями оптовых цен порой достигают 17%. Анализируя эту информацию, мы сможем учесть в модели ценообразования такой немаловажный внешний фактор, как цены конкурентов.

Однако в погоне за целевой прибылью следует помнить, что цены на товары бывают эластичными и неэластичными. Ценовая эластичность спроса определяется особенностями данного товара. Если товар отличается уникальными свойствами, высоким качеством или его нет у других дистрибьюторов, иными словами, если это «эксклюзив», тогда изменение цены слабо влияет на уровень продаж. Из накопленных в течение многих лет статистических данных мы выделили информацию о тех товарах, цены на которые эластичны, менее эластичны и неэластичны. В табл. 2 в качестве товара, эластичного по цене, приведены продажи препарата Корвалол 25 мл компанией «Фалвест-Фарм» при разных уровнях цен. [Приложение, табл. 2]