анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;
разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта.
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
ТК «Успех» работает непосредственно с московскими поставщиками, которые в свою очередь являются посредниками между «Торговым центром» и фирмой-производителем. Клиентами данного магазина являются покупатели со среднем и выше среднего уровнем достатка, проживающие как на территории Ленинского района, так и прибывающие из центральных районов города. Конкурентами являются торговые комплексы, находящиеся в центре города. Однако, преимуществом данного комплекса являются более низкие цены на аналогичные товары – около 10-15% и наличие на территории «Торгового Центра» разноассортиментных павильонов, что очень удобно для покупателей.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей:
внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;
внешняя информация, публикуемая в печати;
исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.
Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке.
Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.
При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.
На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов.
Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек.
На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с реализации нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.
Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:
производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.;
потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.;
нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.
Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители конечным звеньями канала. В ОАО ТД «ТЦ-Поволжье» используется одноуровневый канал распределения – от производителя товар попадает в торговый зал через посредников.
Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев. Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). У «Торгового Центра» такими посредниками являются различные Торговые дома, ОАО, ООО, оптовые склады, которые производят отправку товара либо личным транспортом, либо транспортом компании.
Существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника:
финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса;
маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика;
состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка;
известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.
При продвижении товаров на рынке предприятие использует 2 вида контактов с потребителями – безличные (реклама) и личные (персональные продажи). Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются:
привлекательность: одновременный охват целевой аудитории; доступность сообщений для массового потребителя; низкие затраты на каждое «предъявление» информации;
ограничения: небольшое число аргументов; безличное общение; сложность оценки эффективности.
Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются:
привлекательность: интерактивный обмен информацией; возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя; условия для быстрого принятия решения;
ограничения: высокая стоимость каждого «предъявления» информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма контактов.
Основной маркетинговой стратегией рекламы в ОАО ТД «ТЦ-Поволжье» является стратегия «образа» - ориентированная на закреплении положительного отношения, верности торговому предприятию. Используется для усиления позитивного имиджа. И так же используется стратегия «новости», которая содержит в себе информацию о новинках на предприятии – о поступлении новых коллекций товара, скидках, акциях и т.д.
Существуют разные методы стимулирования сбыта. Они могут быть ориентированы на различную целевую аудиторию: на покупателей, на персонал и на саму торговлю. Все методы стимулирования сбыта имеют одну общую цель – увеличение продаж. В ТЦ «Поволжье» инструментами стимулирования сбыта, ориентированными на потребителя, являются: приобретение накопительных дисконтных карт от 4 до 10 %, различные скидки и бонусная система, рассчитанная для владельцев 10 % дисконтных карт (постоянных покупателей). Суть этой системы состоит в накоплении бонусов – с каждых 15 000 руб. от покупок на дисконт начисляются бонусы в размере 500 рублей, из которых можно помимо дисконта оплатить еще 20 % от стоимости товара. Даже небольшое снижение цены заставляет потребителей покупать товар, потому что они думают, что тем самым экономят деньги. А проведение различных акций и сезонных распродаж заставляет покупателей возвращаться вновь и вновь в данный магазин.
[1] ГК РФ, ч.1, гл. 4, § 2, ст. 96 п. 1.
[2] Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учеб.пособие. – М.: Новое знание, 2000, с. 56
[3] Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учебник/Л.И Кравченко. – 8 изд., испр. и доп.- М.: Новое знание, 2005, с.7