Для реализации стратегии снижения себестоимости необходим контроль над значительной частью рынка при широком доступе к дешевым источникам сырья. Спрос на выпускаемую продукцию должен быть эластичным по цене и достаточно однороден по структуре. Если потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен, такую ситуацию необходимо рассматривать как наиболее подходящую для использования стратегии снижения себестоимости. Ее результаты будут значительными при высокой стандартизации предлагаемой продукции и отсутствии эффективных путей ее дифференциации.
Компании, придерживающейся стратегии снижения себестоимости, целесообразно ориентироваться на изготовление недорогих, но качественных изделий массового спроса, подчиненных так называемому эффекту масштаба.
Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производств и сетей реализации продукции, применения ресурсосберегающих технологий при высоком уровне технологической подготовки производства, интенсивного использования персонала, жесткого контроля себестоимости продукции (особенно накладных расходов и других видов постоянных издержек). Кроме того, важно наличие оперативно функционирующей системы диспетчирования производства, минимизирующей сбои с поставкой сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов в процесс обработки, на сборочные линии, конвейер.
Маркетинг лидера по себестоимости должен быть ориентирован преимущественно на весь рынок (недифференцированный маркетинг) с высоким удельным весом оптовых продаж крупным заказчикам.
Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. На самом деле производитель, имеющий низкие издержки, может позволить себе установить цены ниже рыночных. Но пока он будет проводить такую политику в среде жесткой ценовой конкуренции, высока вероятность потерять часть прибыли, которую можно было бы получить, так как при снижении цен такая компания продолжает извлекать доходы, в то время как другие конкуренты вынуждены покинуть данный бизнес. Таким образом, предприятию с низкими издержками важно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних. При этом оно способно выдержать конкуренцию и получить большую прибыль, чем при реализации продукции по низким ценам.
Важно также добавить, что если предприятие с низкими издержками может привлекать потребителей и за счет оригинальности своей продукции, оно получает дополнительную прибыль. Когда же такое предприятие выходит на рынок со стандартной продукцией и по низкой цене, возможность получения сверхприбыли будет зависеть от способности регулировать издержки.
Часто дачную стратегию представляют как уникальную, которую может реализовать только одна компания - лидер по издержкам. Это спорный вопрос. Министерство по антимонопольной политике в своих отчетах приводит примеры, когда в одной и той же отрасли находятся несколько предприятий, равных по своему положению в издержках. Вместе с тем лидерство в издержках, если оно не проявилось в стратегии низких (относительно низких) цен, не может быть ориентиром в конкурентной борьбе.
При всех положительных моментах рассматриваемой стратегии у нее есть и недостатки. Главным образом они связаны с высоким риском масштабного бизнеса, выражающимся в инертности производства и отсутствии необходимой степени гибкости при изменении качественных характеристик спроса. Технологические нововведения, копирование или имитация конкурентами методов работы, радикальное изменение предпочтений потребителей, уменьшение ценовой эластичности спроса, появление новых, более совершенных товаров может серьезно дестабилизировать, а в отдельных случаях лишить компанию конкурентных преимуществ, связанных с низкой себестоимостью или ценой выпускаемой продукции. Вместе с тем практика подтверждает, что умелое использование преимущества низкой себестоимости и своевременная реакция на дестабилизирующие факторы позволяют достичь значительных результатов. Практическое приложение стратегии снижения себестоимости и механизм получения сверхприбыли особенно наглядно можно проиллюстрировать на примере действий по вытеснению конкурентов.
Низкая себестоимость продукции предоставляет дополнительные возможности по наращиванию объемов продаж за счет абсолютного или относительного понижения цен. Коммерческий успех при понижении цен возможен только при эластичном спросе, когда небольшое (в процентном отношении) изменение цены приводит к большему (в процентном отношении) изменению объемов реализации.
Для констатации факта эластичности спроса необходим расчет коэффициента эластичности спроса по цене (Эц ).
Если компания реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен, то сам факт эластичности спроса свидетельствует, что товар:
• предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);
• занимает значительную часть в бюджете потребителей. Это определяет жесткие требования к его качеству и цене;
• имеет заменители из данной или смежных товарных групп. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и соответственно выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Эц: с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка. Увеличение выручки от продаж в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приводит к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой стратегии компании в условиях эластичного спроса на реализуемые ею товары.
Очевидно, что при всей привлекательности стратегии понижения цен она не может продолжаться бесконечно. Потребители быстро адаптируются к более низким ценам и в условиях эластичного спроса крайне отрицательно реагируют на стремление вернуть цену в исходное состояние, если попытка снижения цены оказалась неудачной. При планировании подобных акций следует ориентироваться на увеличение массы получаемой прибыли. Поскольку в данной ситуации главными источниками роста прибыли являются увеличение объема покупок в результате повышения интенсивности потребления предлагаемой продукции и привлечения новых покупателей, очевидно, что главным препятствием на этом пути является деятельность конкурентов, предлагающих аналогичные изделия.
Понижение цен по существу сводится к захвату рынка за счет «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость продукции у которых выше. Оно наиболее эффективно в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок, потеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.
Масштабные программы понижения цен часто приводят к серьезным конфликтам. В практике бизнеса их называют «ценовыми войнами». Последовательность «ценовой войны» включает несколько этапов.
1-й этап. Определение возможного диапазона понижения цен и соответствующего увеличения массы получаемой прибыли в результате роста объема продаж. Оценивается эластичность спроса и с помощью рыночных экспериментов подтверждается ожидаемый процент прироста объема продаж за счет понижения цены. Причем в ходе эксперимента конкуренты не должны обнаружить намерения масштабного снижения цен. В связи с тем что проведение экспериментов требует значительного времени при отсутствии гарантий конфиденциальности, на данном этапе обычно ограничиваются только расчетами и обоснованиями. При этом необходимо учесть динамический эффект снижения себестоимости, который инициируется такой последовательностью действий: понижение цен приводит к увеличению продаж и соответственно ведет к росту объемов производства, что в свою очередь снижает себестоимость единицы продукции, обеспечивая проведенное понижение цены. Качественно спланированная «игра на понижение», таким образом, приводит не только к росту объемов продаж, но и к сохранению маржи (удельной прибыли), так как в конечном счете уменьшение цены ведет к сокращению себестоимости продукции.