Поскольку спрос на обработанные пищевые продукты сопровождается спросом на высококачественные и экономящие труд продукты, товары, потребляемые в странах с различным уровнем дохода, отражают различные уровни спроса на услуги, воплощенные в продуктах. Например, «готовое питание» составляет приблизительно 4% в розничных продажах продовольствия в США и Англии и только 0,06% в Мексике, 0,55% в Китае и 0% в Индии. С другой стороны, полуфабрикаты типа жиров и масло составляют более 7% общей розничной продажи обработанного продовольствия в Индии, 13% в Индонезии и 5% или больше во многих развивающихся странах, уровень меньше 2% розничной продажи в странах с высоким доходом (0,79% в США). [16.С105–114].
В последнее время становится более престижным потребление продуктов и блюд разных народов. Так, например, в городе Томске можно найти рестораны и кафе с такой кухней, как японская, казахская, узбекская, итальянская, азербайджанская и многие другие.
Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Национальные вкусы и предпочтения имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.
2.3 Особенности спроса на продовольствие на Российском рынке
Спрос на продовольствие на Российском рынке весьма разнообразен. На это влияют, помимо динамики доходов и национальных предпочтений, множество факторов, часть которых мы рассмотрим в этом параграфе.
Процесс формирования покупательских предпочтений, во-первых, имеет ярко – выраженный региональный аспект, структура потребления регионов неоднородна. Ее состав зависит от множества фактов. Качественные услуги розничной региональной торговли способствуют ее рациональному формированию, в котором главным приоритетом являются покупательские предпочтения.
Первую теорию о функциях и размещении системы населенных пунктов (центральных мест) в рыночном пространстве выдвинул В. Кристаллер в своем труде «Центральные места в Южной Германии», опубликованном в 1993 году. Центральными местами В. Кристаллер называет экономические центры, которые обслуживают товарами и услугами не только себя, но и население своей округи (зоны сбыта). Согласно В. Кристаллеру, зоны обслуживания и сбыта с течением времени имеют тенденцию оформляться в правильные шестиугольники, а вся заселенная территория покрывается шестиугольниками без просвета. Благодаря этому минимизируется среднее расстояние для сбыта продукции или поездок в центры для покупок и обслуживания. Теория Кристаллера объясняет, почему одни товары и услуги должны производиться (предоставляться) в каждом населенном пункте (продукты первой необходимости), другие – в средних поселениях (обычная одежда, основные бытовые услуги и т.п.), третьи – только в крупных городах (предметы роскоши, театры, музеи и т.п.)
Во-вторых, это разница между природно – климатическими зонами. Климат в России изменяется от морского на крайнем Северо – Западе до резко континентального в Сибири и муссонного на Дальнем Востоке. Средняя температуры в январе от 0 до -50˚С, в июле от 1 до 30˚С. Осадков от 150 до 2000 мм в год. На территории России располагаются зоны: арктическая пустыня, тундровая, лесотундровая, лесная, лесостепная. Все эти данные имеют немалое влияние на продовольственный спрос. Для примера можно взять такой вид потребления, как жаждоутоляющие напитки (минеральная вода, «Pepsi», «Fanta» и т.п.). В данном случае больший спрос имеет место в тех природно-климатических зонах, где климат более жаркий. Географические особенности сильно влияют на структуру спроса. Действительно, трудно предположить, что в Австралии будут пользоваться спросом теплые вещи, тогда как в России спрос на них будет не велик. Географические условия необходимо учитывать не только при прогнозировании спроса, но и при производстве товара (его конструктивные особенности различны для каждой отдельной страны, для каждого региона). Например, практически все автомобилестроительные концерны поставляют в Россию автомобили приспособленные для российских условий.
В-третьих, очень сильно развиты национальные предпочтения. Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей. В связи с тем, что в России живут более 100 национальностей, сказывается и динамика спроса на продовольствие.
В-четвертых, имеет место и немалая доля потребителей, занимающихся дачными, огородными угодьями, а также жителей деревень, поселков, имеющих сельское хозяйство. Не только доходы от личного подсобного хозяйства, огородов, дач представляются от реализации излишков продовольственной продукции, но и в виде натуральной продукции, которая потребляется в семье, занимавшейся выращиванием этой продукции. Развитие личных подсобных хозяйств оказывает влияние не только на бюджет семей, которые ведут эти хозяйства. Они существенно помогают тем семьям, которые приобретают их продукцию. К примеру, жители поселка черная речка, в Томской области, выращивают овощи, как для продажи, так и с целью удовлетворения собственных потребностей.
В-пятых, реклама. Присутствие на рынке большой совокупности взаимозаменяемых и сопутствующих товаров делает крайне важным, для успешной реализации, наличие конкурентных преимуществ продукта, выгодно отличающих его от аналогов. Как правило, любой товар, попадающий на рынок, несет с собой определенное информационное поле, представляющее из себя совокупность сведений о свойствах, особенностях, преимуществах и недостатках данного продукта. Эту информацию используют и сравнивают покупатели, ориентированные на данный тип товаров. Покупатель испытывает сразу несколько воздействий со стороны рыночных информационных компонент. Наиболее явное – навязчивое и объемное – со стороны рекламы. Эта компонента является самой привычной для покупателя. Продукт, который не сопровождает реклама (пусть самая примитивная) становится исключением. Потоки рекламы, обрушивающиеся на современного потребителя, на столько велики и многочисленны, что он зачастую начинает оценивать их не по информационной, а по эмоциональной составляющей. В этой ситуации начинает выигрывать реклама утонченная, эстетическая, поданная с юмором и высоким профессионализмом. При этом в большинстве своем, потребитель ясно осознает цель рекламы – сформировать хороший образ продукта и допускает, что рекламодатели вполне могли пойти на преувеличение положительных товарных качеств и замалчивание нежелательных проявлений. Это заставляет его относиться к рекламному давлению с определенным сомнением.
Рассмотрим наиболее значимые факторы, определяющие роль информации в потребительском выборе. Первым из которых является рост количества информации, получаемой потребителем, обусловлен двумя основными источниками. Один из них связан как с увеличением количества товарных категорий и самих товаров, так и с усложнением их характеристик. Так, согласно BrandNameEducationalFoundation, количество торговых марок бакалейных товаров за последние 10 лет утроилось и составило 55 тысяч единиц (данные на 2007 год). В современных продуктовых супермаркетах количество наименований товаров может достигать 35–40 тысяч, в книжных – до 100 тысяч. [14. С 178–181].
Другим источником роста информации, получаемой потребителем, является все возрастающая активность производителей, обращающихся с целью воздействия на него как к традиционной рекламе, так и к различным методам косвенного продвижения своих товаров, использующим все новые каналы коммуникации. Сейчас житель крупного российского города получает от 200 до 1000 рекламных контактов (телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные щиты и плакаты, интернет и т.п.) в день. Однако пока это еще значительно меньше среднеамериканских показателей – 6000 рекламных контактов в день. [14. С 178–181]. Вторым фактором, определяющим роль информации, является рост ее сложности, крайняя степень которой проявляется в том, что оценка полезности отдельных товаров до их приобретения становится для потребителя не просто трудоемкой, а невозможной задачей в случае отсутствия специальных знаний или уникальности товара. Сложность информации о товаре мешает потребителю сформулировать критерии его оценки. В результате во многих случаях потребитель ориентируется не на ключевые параметры, определяющие потребительские свойства товара, а на те, которые более доступны ему для оценки.
В-шестых, демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами. Это так же является одной из причин особенностей спроса на продовольствие. Усиление несоответствия между численностью населения России и размером ее природно-ресурсного потенциала является важнейшей стратегической угрозой. Россия всегда была слабо освоенной страной с очень низкой плотностью населения. Ситуация ухудшилась после распада СССР, от которого Россия унаследовала три четверти территории, но только половину населения. Если России недостаточно ее нынешнего населения, то она тем более будет испытывать трудности при сокращении его численности. Европейская часть России по плотности населения сопоставима с США (в Европейской России – 27 человек на 1 кв. км, в США – 29), но по сравнению со странами Западной Европы не слишком населено даже ее историческое ядро. Одна пятая населения страны сосредоточена в Центральном экономическом районе, занимающем менее 3% ее территории. Но и здесь плотность населения (свыше 62 человека на 1 кв. км) почти вдвое ниже, чем в Европейском Союзе (119 человек на 1 кв. км). Что же касается азиатской части страны, то проблема ее заселения так и не была решена. Азиатская Россия занимает 75% всей территории страны, но в ней проживает всего 22% ее населения при плотности 2,5 человека на 1 кв. км. [2. С. 519].