содержание 1
Введение 5
Значение плана по маркетингу 5
Генеральная маркетинговая стратегия фирмы 6
Миссия предприятия 6
Цели маркетинга на ближайшее время 7
Задачи предприятия 7
Возможные стратегии 8
Характеристика продукции 8
Глава 1. Анализ рыночных возможностей фирмы 10
Анализ макро- и микро- маркетинговой среды 10
Тенденции в отрасли и их влияние 10
Проблемы и возможности 11
Внутренние проблемы и возможности 11
Внешние проблемы и возможности 12
Конкуренция 12
Прогноз продаж 13
Отбор целевого рынка: структура и особенности 15
Исследования 15
Характеристика потребителей 16
Поведение потребителей 18
Определение целевого рынка 18
Определение позиции 19
Определение позиции на целевом рынке 20
Емкость рынка 21
Покупательский спрос 22
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга 23
Анализ показателей реализации 23
Товарная политика 24
Жизненные циклы 24
Ценовая политика 26
Продвижение продукции 30
Цели продвижения 30
Формирование комплекса стимулирования 31
Тип товара 31
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару 32
Этап жизненного цикла 32
Персональные продажи 33
План персональных продаж 33
Стимулирование сбыта 35
Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта 35
Установление целей 35
Выбор средств стимулирования сбыта 36
Средства стимулирования торговли 37
Разработка общего плана 37
Реклама 39
Эффективность рекламы 42
План и бюджет рекламной кампании 43
Паблисити 44
Прямой и сетевой маркетинг 44
Косвенное продвижение продаж 45
Упаковка 45
Бюджет продвижения 45
Товародвижение 46
Маркетинговая логистика 47
Глава 3 Деятельность и бюджет 49
Поквартальный бюджет маркетинга 49
заключение 50
Проверка плана маркетинга 50
Диагностика маркетинга 50
Анализ сбыта 51
Анализ доли рынка 51
Анализ соотношения затраты/объем продаж 51
Маркетинговый оценочный анализ 52
Контроль прибыльности 52
Маркетинговая ревизия 52
Постановка маркетингового диагноза 53
Приложения 55
Приложение 1 55
Приложение 2 66
Приложение 3 67
Приложение 4 70
Приложение 4а 70
Приложение 4б 72
Приложение 5 74
список литературы 80
Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.
План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.
План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.
План по маркетингу определяет тенденции развития компании. О ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.
| А. Сектор отрасли | |
| 1. Самый узкий | Продажа препарата Тантум Верде |
| 2. Следующий уровень | Продажа лекарственных препаратов |
| 3. Самый широкий | Оптовая торговля |
| Б. Препарат удовлетворяет следующие потребности | |
| 1. Облегчает страдания от воспалительных заболеваний рта и горла | |
| 2. Ускоряет выздоровление | |
| В. Основные преимущества | |
| 1. многолетний опыт использования | |
| 2. Быстрое облегчение страданий | |
| 3. Ускорение выздоровления | |
| 4. Отсутствие сахара - можно применять диабетикам | |
| 5. Приятный вкус | |
| 6. Три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) - возможность использования в различных ситуациях | |
| Г. Цель | |
| Продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающих заболеваниями рта и горла | |
| Относительно продукции | вывести препарат на рынок |
| Относительно цен | установить средние цены |
| Относительно распространения | насытить аптеки препаратом; познакомить оптовиков |
| Относительно потребителей | определить целевой рынок |
| Относительно путей распространения информации | реклама, статьи, медицинские представители |
| Относительно объема реализации препарата | 800000 флаконов |
Для успешного вывода препарата на рынок необходимо произвести следующие действия:
1. Определиться со способом ценообразования
2. Для полноценного насыщения аптек проработать информационную стратегию и организовать своевременную доставку; разработать стратегию стимулирования сбыта
3. Определить целевой рынок и посчитать его емкость
4. Составить план рекламной кампании
5. Обучить торговых представителей.
| Определение общей стратегии | Так как препарат не новый (много лет успешно применяется в Европе) целесообразно использовать стратегию развития рынка (распространение по территории бывшего СССР) |
| Стратегия по отношению к продукту | Целесообразно использовать стратегию лидерства - делать упор на уникальных свойствах препарата |
| Название | Тантум Верде |
| Общая характеристика | Нестероидное противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины, фарингиты, тонзиллэктомия и пр.). Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей и леденцы. |
| Особенности | Имеет красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на медиаторы воспаления), противобактериальное (т. е. действует на причину заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных, которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.) |
| Лицензия | Имеется лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества |
| Клинические испытания | Препарат прошел клинические испытания на стоматологических больных в ведущих российских стоматологических клиниках: Центральный НИИ Стоматологии и Стоматологический комплекс при Московском Стоматологическом Институте им. Семашко |
| Направления сбыта | Оптовые фармацевтические фирмы, аптеки и аптечные киоски, стоматологические клиники |
Глава 1. Анализ рыночных возможностей фирмы
Основная потребность у людей, страдающих заболеваниями рта и горла - ускорить выздоровление и облегчить неприятные и болезненные ощущения. Причем у людей, страдающих стоматитом, в первую очередь есть потребность в облегчении болевых ощущений.
Тантум Верде снимает болевые ощущения уже через несколько минут после применения (благодаря своим анестезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызывая бактериостатический (прекращение роста бактерий) эффект, препарат ускоряет выздоровление.
Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.
Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие
Продажа лекарственных средств во всем мире регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны и иметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на медицинскую продукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые могут отпускаться по бесплатным рецептам.