Рекламодатель должен быть предельно вежлив в своих рекламных текстах. Этикет - это установленный порядок поведения где-либо. Наша речь отражает наше поведение. Широко известны слова Сервантеса: «Ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость».
Например, очень часто мы видим на рекламных плакатах такие слоганы:
«Финансовая компания принимает вклады от юридических и физических лиц. Обязательное страхование вкладов. Только у нас. Компания только для честных людей, но не для тех, кто рискует связываться с проходимцами». Здесь не совсем уместно слово проходимец. Это не этично.
«Почему? Почему реклама в нашей газете так эффективна? Ответ прост: газета попадает в руки тех, кто может купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. Нашу газету получают: владельцы коммерческих магазинов и киосков, клиенты туристических бюро, «челноки» и торговцы на вещевых рынках…» Некорректно употреблено слово челнок оно имеет сниженную, отрицательную окраску и скорее относится к жаргонной лексике, чего совершенно не должно быть в рекламных текстах.
«Точность слова, формы и синтаксической конструкции, а также правильная расстановка знаков препинания – это правильная информация, культура речи, воздействующий текст. С точки зрения нормативности реклама должна быть безупречной». [6,с.80]
Ассоциации в рекламе.
Реклама – это искусство. Составителю текста всегда необходимо иметь в виду психологию воздействия рекламы на получателя. Это очень важный аспект. Реклама достигает успеха, если при ее составлении соблюдены особенности человеческой психики. Как заинтересовать покупателя? Прежде всего, реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики человека. «Сознание человека - это не простой наблюдатель происходящего вокруг, а активно действующее лицо, которое выбирает нужную ему информацию». [4,с.17-31] Восприятие информации связано с ее переработкой, с ее осознанием в каждый момент. Бессознательное – то, что мы можем увидеть, неосознанно оценить и не проявить никакой реакции, но при необходимости вспомнить.
Разберем пример. Вам необходимо купить холодильник, и вы просматриваете рекламные объявления в надежде найти то, что вам нужно. Вам встречается реклама сковородок отличного качества, это объявление вы пробегаете как будто машинально, глазами: сковородки вам не нужны. Однако через несколько месяцев сковородки вам все таки понадобились, и в вашем сознании всплывают фрагменты текста, на которые вы не отреагировали раньше. Но чтобы этот текст отложился в памяти, он должен быть написан ярко, с использованием опорных смысловых слов.
Итак, слово помогает запомнить содержание текста. «Ученые установили, что слово оказывает на человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы». [12,с.32] Многое зависит и от эмоционального воздействия рекламных объявлений, от ряда факторов, которые тесно взаимодействуют:
1. материальные и духовные потребности людей
2. содержание, информативность
3. новизна и конкретность рекламной информации
4. действенность выбранных аргументов
5. эмоциональная насыщенность текста
6. речевая целесообразность
Очень многое зависит от ассоциаций, именно этим фактором руководствуются составители рекламного текста. Можно выделить несколько типов рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах:
Информационный тип. Дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов. Например: «Продаются щенки дога. Телефон…» или «Обменяю двухкомнатную квартиру на две однокомнатные. Телефон…» Это обычная информация.
Логический тип. Основан на логических доводах, логических доказательствах, т.е. это практически информационный тип рекламного воздействия с неким дополнением, расшифровкой.
Приведем примеры рекламы логического типа:
«Новая «Эра» для автомобилей
По ценам более низким, чем те, которые устанавливают
на аналогичную продукцию другие фирмы,
Вам предлагает
противоугонные системы сигнализации компания «ЭРА»
«Чтобы обувь служила дольше,
сдавайте ее в ремонт своевременно
Заменить набойку- дело нескольких минут.
Но если вовремя не зайти в мастерскую,
Починить туфли будет намного сложнее.
В этих текстах используются логические доказательства, которые создают у получателя рекламы ассоциации, способствующие убеждению.
Образный тип. Основан на эмоционально-образных ассоциациях, на использовании различных эмоциональных, образных средств языка. Здесь надо воздействовать на потребителя эмоционально, то есть воздействовать на него каким- то яркими словами.
Эмоциональный тип рекламы:
«Стирка мужских сорочек
Одинокие мужчины и усталые женщины!
Специально для Вас!
Срочная химчистка и стирка белья
мужских сорочек за 24 часа...»
Ну как же не обратиться в эту кампанию, после таких доводов! Поистине, реклама - это искусство слова. В этой рекламе присутствуют и логические элементы убеждения, но основные – эмоциональные. Именно на эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этого рекламного текста. Поэтому здесь и восклицательные, и вопросительные предложения.
Смешанный тип. Не трудно догадаться, что содержит в себе реклама смешанного типа. Здесь в рекламе дается необходимая информация, которая воздействует на потребителя логическими доводами, убеждая в необходимости последовать совету рекламы, добавляются эмоциональные средства:
«Биметаллическая посуда
один из секретов кулинарного мастерства. У каждой хозяйки свои кулинарные секреты. Но, пожалуй, есть и общий – удобная посуда.
Скажете, «мелочь»? Однако из таких вот «мелочей» подчас и складывается умение вкусно готовить, удивлять родных и друзей совершенством в кулинарном искусстве.
И так, нам нужна хорошая посуда, чтобы пища в ней не пригорела, и мылась легко, и красивая была, и долгие годы служила.
Изготовленная из алюминия, покрытая нержавеющей сталью, легкая и гигиеничная, она просто незаменима в хозяйстве.
Цена биметаллической посуды от…»
Образные средства в рекламе и объявлениях.
Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.
Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует. И это совсем не редкость!
Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).
Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет – это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.
Весьма эффективным представляется использование сравнения – сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.
Например, в рекламном объявлении В/О «Медэкспорт»: «Лазер, как скальпель».
Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.
Например, реклама консервов:
«Кальмар – это энергия океана на вашем столе», или реклама тканей: «Шелковая радуга».
Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия.
Пример из рекламы изделий Конаковского завода:
«Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал…»
Все чаще и чаще мы встречаем в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона» (далее перечень рыбы).