Сначала, казалось, что новое правление компании пытается «выдавить» стереотип «элитного автомобиля» из сознания потребителей, превращая свой бренд в доступный для тех, кто в прошлом мог только мечтать о такой машине, покупая более простые и дешевые модели. Со временем выяснилось, что необходим ребрендинг. В последние годы возрос спрос на спортивные модели, модели усовершенствованные, с качественным дизайном, а также более проходимые машины, акцентировалось внимание на сотрудничестве со Swatch, для создания SMART, и все это следовало привести под общий знаменатель. Mercedes-Benz идет к более молодому потребителю. Mercedes расширяет свою социально-экономическую целевую группу. Mercedes хочет быть «качественным выбором, с закрытыми глазами» для любой ценовой категории (хотя он все еще самый дорогой бренд во всех категориях). Главное новое обещание бренда гласит: у Mercedes-Benz есть самые современные, сверхкачественные модели > даже тот, кто ничего не понимает в автомобилях, может положиться на Mercedes > я буду всегда «на плаву», если выберу Mercedes. Это обещание стабильно, хотя гораздо менее уникально, чем предыдущее.
Корпорация как бренд. Какая связь с NOKIA?
Nokia — это название местности в Финляндии. Место, в котором в середине Х[Х века была создана компания, производившая бумажную продукцию, которая взяла себе название Nokia. Co временем фирма начала заниматься изделиями из резины (в основном сапогами). Еще позже — электроникой и всем чем угодно. Это закончилось печально. Компания столкнулась с финансовыми трудностями, и ее генеральный директор покончил с собой. Nokia, известная сегодня нам и всему миру, — это путь возрождения компании, берущий свое начало в 90-х годах XX века. Смелое решение нового генерального директора преследовало цель полностью отказаться от прошлого бизнеса, и, основываясь на существующем опыте в области электроники, все внимание уделить телефонизации. Начиная с середины 90-х годов специализация стала еще более узкой: мобильная связь.
Nokia демонстрировала незаурядный рост, особенно на рынке мобильной связи. Как же происходило управление компанией? Новое правление разработало несколько законов, обязательных для каждого работника компании:
1) Организация не иерархичная, работа — коллективная. Задача: работать всем вместе. Основание: главное для компании — это коммуникации, как с клиентами, так и внутри компании. Коммуникации — это ядро корпоративной культуры.
2) Желание потребителя — закон. Ориентация на потребности рынка, а не на технологию.
3) Уважение к личности, независимо оттого, это сотрудник, поставщик или клиент.
4) Желание добиться успеха. Ни на минуту не забывать, что Nokia — коммерческая компания, действующая в условиях конкурентного рынка.
5) Всегда учиться. Один из принципов Nokia: мы знаем далеко не все (даже если являемся мировыми лидерами в своей области). Нужно изучать рынок, узнавать, что происходит с потребителями, с современными технологиями и т.д.
6) Деятельность ведется только в одной области — коммуникации.
7) Международное признание. Территории Финляндии недостаточно. Nokia — глобальная организация.
Бренд построен по принципу корпорации. Nokia — это корпоративный бренд, и ее продукция предназначена скорее для узкого круга. Обещание потребителям — поддержка их личного и делового межличностного общения. Все по порядку: телефоны Nokia отличаются одновременно передовыми технологиями и дизайном > пользователям доступно больше каналов связи > «меня принимают», я — часть («Nokia — компания людей»). Некоторые принципы легли в основу обещания бренда:
1) расширение коммуникаций на основе технологического прогресса
2) новинки в дизайне позволяют потребителю выразить свое стремление быть в курсе всех последа их разработок (когда он обновляет модель);
3) мобильный телефон дает возможность продемонстрировать свой личный вкус;
4) понимание психологии потребителя.
Артист как бренд. Донна МАДОННА
Долгосрочные бренды должны последовательно давать (и выполнять) обещания. Мадонна именно это и делает. Однако ее обещание, основанное на соответствующем роде деятельности, предполагает последовательное отсутствие последовательности. Таким образом, Мадонна обещает сюрпризы, свежесть и новинки. Для женщин (в основном в области эксклюзивной моды) у Мадонны есть дополнительное обещание. Ее поклонницы черпают в ней вдохновение или переживают волнующее чувство независимости, вытекающее из возможности самостоятельно выбрать свой путь, делать то, ito придет в голову (лучше по специальности), меняться по собственному желанию в зависимости от внутренних потребностей и преуспевать!
Карьера Мадонны построена на нескольких принципах (я советую отнестись к ним как к фактам, которые дают все новые обещания, касающиеся ой самой, основной выгоды):
1.Провокативность — как и Ричард Бернс, Мадонна готова говорить и поступать так, как никто от нее не ожидает. Эта позиция притягивает внимание прессы.
1.Сексуальность — Мадонна не перестает подчеркивать, что она очень страстный человек и никогда не придерживалась строгих правил в личной жизни (к которой были причастны такие знаменитые люди, как Верен Бэйти и Дэнис Рудман).
1)Бесконечные новшества — Мадонна никогда не позволяла себе «почивать на лаврах славы». Она всегда рисковала, создавая новые музыкальные образы. Она всегда работает над тем или иным проектом и держит своих поклонников в напряжении: что на этот раз? Сюда же относится работа на телевидении (например, в художественных фильмах). Благодаря своей способности изменяться для старых фанатов она остается все такой же актуальной, современной, не дающей повода для грусти.
2)Бесконечные изменения — Мадонна постоянно меняет не только стиль, но и внешность. Она очень привержена современным вкусам и новинкам в мире развлечений.
3)Акцент на поклонников, а не на критику — Мадонна внимательно слушает своих клиентов, а не критиков. Она делает то, что приносит ей прибыль.
4)Постоянное расширение целевой группы — нужно обладать определенной смелостью, чтобы бесконечно изменяться, поскольку есть большой риск потерять своих поклонников. С годами благодаря MTV (в том числе) она получила мировую славу. Ее фанаты — люди разного возраста, разного экономического и социального положения, и, конечно же, они разбросаны по всему миру.
- Стремление познакомиться с теми, кто формирует общественное мнение: свое влияние на новые целевые группы Мадонна расширяет, зачастую устанавливая связи с теми, кто в данной среде формирует общественное мнение (примером может служить негритянское общество).
- Профессионализм, не терпящий компромиссов; Мадонна работает над собой, вкладывает в себя как в бизнес и выводит себя на самый высокий профессиональный уровень. Режиссеры, музыканты, танцоры и т.д., с которыми она работает, очень профессиональны. — Постоянное расширение продукции и сферы своего бизнеса. Бизнес Мадонны — это бизнес не только певицы. Примером может служить музыкальная группа Maverick, которая возникла вместе с Time- Warner.
Улыбайтесь в «молочные усы»!
Во второй половине XX века количество потребляемого молока в Соединенных Штатах резко упало. Министерство здравоохранения убеждало население, что излишнее потребление молока может привести к проблемам со здоровьем. Особое внимание уделялось здоровью детей и подростков. От молока отказывались в связи с большим содержанием в нем жиров и холестерина. Производители молока пытались перейти на обезжиренное молоко, с низким содержанием холестерина, и все же был нанесен серьезный урон целой отрасли.
В 1994 году министерство сельского хозяйства США совместно с концерном по производству молока приняли решение приложить усилия, чтобы изменить сложившуюся тенденцию. Проблема была очень сложной, бюджет скудным, а тенденция—укоренившейся. Молоко не считалось полезным продуктом. Но самой большой бедой было въевшееся в подсознание наставление родителей: «Это вредно».
Обратите внимание, обещание гласило: сегодня молоко обезжирено и не содержит холестерина, но по-прежнему полезно > можно укреплять кости, не толстея и не нанося вред сердцу > я здоров. Обещание было хорошим, но проблема носила коммуникативно-психологический характер: «У меня уже есть мнение о молоке, и я не собираюсь его менять!»
Решение было простым и элегантным. Реклама размещалась только в журналах (причем в таких, которые обеспечивали высокое качество печати, сочетая, таким образом, яркую наглядность с низкой ценой). На фотографии был длинный ряд улыбающихся звезд с «усами» от молока. Усы бросались в глаза, они были странными и тем самым возбуждали интерес (очень важный принцип: что-то просто непонятное — не интересно; интересно все странное). Звезда с «усами» от молока привлекает внимание. Множество звезд с такими «усами» многократно увеличивают этот эффект. Здесь мы видим социальный подтекст: причастность к группе выдающихся личностей — певцов, футболистов, кинозвезд, фотомоделей... И лицо каждого обещало здоровье, у каждого — свое, в зависимости от характера, стиля жизни и профессии.
Один из ведущих мировых консультантов в области маркетинга, профессор Калифорнийского университета Дан Герман в своей книге «Рождение брэнда» описывает эффективную последовательность брендинга, состоящую из десяти шагов.