3. ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ СВІТОВОГО ГОСПОДАРСТВА І НОВІ ПРІОРИТЕТИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
Інтернаціоналізація — це явище в маркетингу, що виникає унаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. "Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок" [2, с.48].
Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток підприємства за наступною схемою [1, с.484]:
— попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес,
— вибір найбільш сприятливого чи регіону країни;
— визначення способу присутності підприємства на цьому ринку:
— визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку,
— визначення комерційної політики, політики збуту комунікацій і підбор торгового персоналу.
виходить у своїй глобальній політиці з принципу "мислити глобально і локально", підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях .
Така розробка включає чотири етапи:
— аналіз локальних потреб у даній країні.
— глобалізація концепції товару, розробленого локально,
— адаптація товару до кожного конкретного середовища,
— реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.
Що стосується керування маркетингом, те найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, приймаючи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [2, с.53].
Компанії переглядають свої стратегічні позиції для того, щоб реагувати на зміни економічної, конкурентної і соціально культурного середовища, а також інтернаціоналізацію світового господарства.
Можна виділити сімох нових пріоритетів міжнародного маркетингу [2, з 54]:
— Реструктурування портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифицировать свій товарний портфель сторону забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау,
— Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі рас зчитують знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити цим чеканням за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції й інтерактивній комунікації.
— Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнирующих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність припускає наявність системи спостереження за конкурентами.
— Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у турбулентному середовищі малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.
— Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна “тканина” яким стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що представляють собою ринкові можливості для фірми.
— Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.
— Генеральний менеджмент керований ривком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає межфункциональной координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.
Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингу повинний вивчити економіку кожної цікавлячої його країни. Привабливість країни як експортний ринок визначається двома характеристиками.
Перша з них — структура господарства. Господарська структура країни визначає її потреби в товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості і т.п. Існують чотири типи господарських структур. Другий економічний показник — характер розподілу доходів у країні. На розподілі доходів позначаються не тільки особливості господарської структури країни, але й особливості її політичної системи По характері розподілу доходів діяч міжнародного маркетингу поділяє країни на п'ять видів: 1) країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів, 2) країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; 3) країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів. 4) країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів, 5) країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.
ЛІТЕРАТУРА:
1. Академія ринку:маркетинг:Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар і ін. –М.: Економіка,1993, 572 с.
2. Ланбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: Пер.с фр. – Спб: Наука, 1996.
3. Маркетинг: підручник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников і ін.; Під. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1995, 560 с.
4. Новицкий В.Е. Зовнішньоекономічна діяльність і міжнародний маркетинг.- К., 1994.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. с англ.- М.: Прогрес, 1990.
6. Азарян Е.М. Міжнародний маркетинг. Київ: ИСМО МО України, НВФ “Студцентр”, 1998. 200 с.