Звертаються до 600 покупців і відвідувачів магазину і розподілять їх на тестовану та контрольну групи. Тестованій групі показують пять теле- і радіореклам або шість друкованих рекламних звернень. Приблизно 250 осіб зі складу тестованої групи заповнюють анкету зі .знайомими вже нам запитаннями щодо рекламного ролика. Споживачі в обох групах мають кодові номери і пакет купонів, включаючи купон для торгової марки, рекламу якої тестують. Купони можна отоварити у сусідньому магазині або супермаркеті. Оцінка ефективності реклами — це частка покупок, зроблена тими, хто бачив рекламу, поділена на кількість покупок, зроблених покупцями контрольної групи. За процесом купівлі стежать за допомогою комп'ютерної скануючої .системи. Хоча обставини показу реклами штучні, проте вибір покупки відбувається реально — реальні покупці витрачають реальні гроші.
Телебачення можна використати і за такою технологією. У містах, які є базою тестування, вибирають групу з 3000 сімей. Кожному члену цієї групи видають ідентифікаційну кредитну картку. Ця картка пред'являється в контрольній касі магазину, яка об'єднана з комп'ютерною скануючою системою. Це дає змогу простежити за покупками учасників тесту. Потім до телевізорів тих людей, які беруть участь у тесті, приєднується пристрій, який дозволяє визначити, коли та на який канал перемикається телевізор.
Аналіз результатів дає змогу визначити, що бачив глядач, до чого він повернувся знову, на якому зверненні чи його елементах він затримався. У варіанті, коли для показу використовується цілий набір рекламних звернень, респонденту можна запропонувати знайти торгову марку, що тестується, між конкуруючих з нею торгових марок.
Можливі й суто фізіологічні методи тестування. Установлено, що зіниці очей розширюються, коли людина дивиться на щось цікаве або приємне, і звужуються, коли перед очима постає щось неприємне, позбавлене смаку або нецікаве. Це досліджується спеціальним приладом під час показу телереклами.
Схожий на попередній спосіб аналізу рекламного звернення, коли респондент ручним чи ножним пристроєм регулює роботу аудіо- та відеоканалів телевізора. Звук і зображення в такому телевізорі постійно зникають і глядач повинен докласти зусиль, щоб сигнали були безперервними. Зусилля, яких докладає глядач, є показником уваги й інтересу до рекламного звернення, а отже, і його ефективності.
У деяких дослідженнях використовують координатну ручку для переміщення покажчика на екрані дисплея комп'ютера (так звану мишку), щоб виміряти реакцію респондента на емоційні відчуття, коли він дивиться теле- або відеоролик. У інших дослідженнях за показник відносної ефективності рекламного звернення береться час, який потрібен респонденту, щоб зробити вибір між конкуруючими товарними марками, так званий час очікування на відповідь. Той самий показник можна застосовувати, вивчаючи різні способи використання торгової марки. Ще один засіб зветься кодуванням міміки — можна стежити за деякими реакціями, досліджуючи зміни виразу обличчя.
Застосовується також метод, коли респондент натискає кнопку, побачивши у рекламному ролику щось цікаве чи щось неприємне. Потім йому показують цей ролик знову і з'ясовують, чому він натиснув кнопку. У результаті отримують повну картину реакції аудиторії.
Як ми вже казали, основна мета дослідження рекламної кампанії полягає в тім, щоб зрозуміти, чому вона діє саме так або не діє взагалі. Серед показників, які досліджують найчастіше, поінформованість про рекламне звернення, про його елементи, про торгову марку, думка про атрибути торгової марки й засоби її використання, а також про перевагу, яку віддають торговій марці. Усе це періодично уточнюється в респондентів. Особливий інтерес має визначення того, як рекламна кампанія впливає на вибір покупцем торгової марки, а не того, як рекламне звернення доносить своє повідомлення.
Такі дані можна отримати й не користуючись різними технічними пристроями. Набирають групу з 3000 жінок (чоловіки не здатні на такі подвиги!), що побажали взяти участь, з 1000 різних місць роживання. Кожна з них у довільно вибраний день (один раз на місяць) дивиться телевізор увесь день і веде записи всіх рекламних роликів. Це так звана споживацька телевізійна щоденникова панель. До того, як дивитися телевізор, учасниця тестування записує свої наміри щодо покупок. Після перегляду реклами вона знов записує свої наміри. Кількість отриманих повідомлень (RM) визначають як загальну кількість зареєстрованих рекламних роликів на 100 жінок. Показник переконливості (PR) визначається як чистий відсоток від RM, що веде до відмовлення від купівлі іншої торгової марки на користь торгової марки, котру рекламують. Клієнти фірми-дослідника щокварталу отримують звіт про RM/РRвсіх конкуруючих торгових марок у даному асортименті продукції.
Найбільш цікаві, однак, методи оцінювання точності й надійності різних видів тестів.
Якщо рекламне звернення необхідно протестувати стосовно комунікативної мети, необхідно розробити також і оперативну мету — виміряти змінні величини, що її уособлюють. На практиці дослідники найчастіше працюють із невизначеними, нечітко сформульованими цілями. За умови, що цільовий сегмент населення можна точно визначити, учасники тесту теж мають бути репрезентовані представниками саме цієї цільової групи. Не варто забувати, однак, що люди психологічно дуже різняться, а отже, результати опитування можуть не відображати реакцію всієї цільової групи, хоч як ретельно її представників не добирали б.
Та найбільш важливе — це мимовільна реакція респондентів на обставини тесту й вимірювальні прилади, які використовуються. Основна проблема в будь-якому дослідженні рекламного звернення — це тенденція респондентів діяти не так, як вони діяли б у реальному житті. Такий ефект має назву зворотного, або ефекту протидії, вибору цілі, ефекту піддослідного кролика тощо.
За кордоном використовують різні засоби, щоб звести до мінімуму зворотний ефект. Один із них полягає у відверненні уваги респондентів від справжнього об'єкта дослідження. Так, респонденту можна сказати, що він оцінює телепрограми, а не рекламні ролики, які їх супроводжують. Такий метод хоч і дійовий, але не бездоганний в етичному плані, оскільки вводити людину в оману можна тільки до певної межі.
Ще один спосіб — там, де можливо, використовувати вимірювання, які не створюють протидії (зворотного ефекту). Так, можна непомітно (телевізійні камери) досліджувати рух покупців у магазині в процесі купівлі того чи іншого товару.
Мінімальний зворотний ефект мають методи тестування за допомогою поштового зв'язку, тому що в цьому випадку немає безпосереднього впливу на респондента.
Спеціалісти вважають, що ефект протидії є найнебезпечнішим. Якщо респондент знає, що його дії або думку записують, він може поводити себе зовсім інакше, ніж завжди. Ця проблема трохи послаблюється, коли респондент звикає до системи тестування, як це спостерігається в усіх розвинутих країнах. Однак і там вона ніколи не зникає зовсім. У цьому, між іншим, і полягає одна з причин залучення до тестування великої кількості людей. Чим більше респондентів, тим більшою є надія отримати об'єктивні відповіді.
Одна з проблем тестування рекламного звернення полягає в тім, що саме тестувати: оригінал-макет чи вже остаточно готове рекламне звернення. Суть проблеми залежатиме від того, наскільки відрізняється макет від рекламного звернення і від впливу цієї різниці на поведінку аудиторії.
Інша проблема — це частота показу. Необхідно мати відповідь, по-перше, наскільки можливим є прогнозування реакції на рекламну кампанію з десятками й сотнями показів, а по-друге, чи може один показ бути достатньо результативним і скільки їх треба саме для даного товару (послуги).
Ще одна проблема — визначити контекст, в якому рекламне звернення краще за все демонструвати.
При тестуванні рекламного звернення необхідно врахувати такі обставини, як це радять закордонні фахівці:
1. Визначитися, як показувати. Тести в демонстраційному залі або показ рекламного звернення опитуваним у торговельних центрах, називають тестами з примусовим показом, коли створюється дещо штучна ситуація. Інші види тестування (наприклад, ефірний показ по телебаченню) ніби й передбачають нормальні домашні умови, але респонденти все одно розуміють, що вони беруть участь у тесті, а не просто дивляться телевізор або слухають передачу по радіо. Тому проблема впливу обставин показу на результати залишається.
2. Група респондентів має складатися із представників цільового сегмента ринку. За всіх способів тестування найбільшою проблемою залишається те, що невідома думка тих, хто не брав участі у тесті. Адже вона може бути зовсім іншою. Крім того, завжди є сумніви, чи є достатньо представницькою вибрана група респондентів.
3. Вірогідність вимірювання реакції. Точність тестування залежатиме від точного визначення її цілей. Ефективність рекламної кампанії для створення поінформованості про торгову марку не можна вимірювати тестом, який розрахований на вивчення реакції споживача у вигляді купівлі. Для рекламної кампанії, що в ній намагаются створити імідж, престиж або асоціювати її з якимись емоційними почуттями, може знадобитися багато повторів і прихована перевірка, у тесті з використанням купонів одноразовий показ взагалі не може бути використаний.
4. Міра поєднання природного й штучного. Не треба крайнощів: або тільки примусовий показ у торговельному центрі, або тільки невимушена домашня обстановка. Слід пам'ятати, що штучних елементів цілком достатньо в обох випадках.
5. Надійність тесту рекламного звернення. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тесту були еквівалентними. Якщо, шриклад, споживачам показували рекламні звернення в різному контексті (в різних телепрограмах), або між двома актами тестування їм показували конкуруючу рекламу, умови тестування не будуть еквівалентними й тестування матиме низький рівень надійності.