Крім факторів надійності й точності, спеціалістами застосовуються ще п'ять критеріїв:
• вибірковість — тести мають різнитися стосовно різних рекламних роликів, навіть присвячених тій самій торговій марці;
• незалежність вимірювань — вимірювання різних тестів мають бути не взаємозалежними за численних актів тестування;
• різнобічність — крім основних оцінок, тест має дати інформацію, яка пояснюватиме причини різного рівня оцінок;
• універсальність — результати тестувань, виконаних різними методами, мають бути близькими;
• застосовуваність на практиці — будь-яке тестування завжди проводиться тільки з розрахунком на наступну роботу за результатами тесту.
При тестуванні рекламного звернення особливу увагу необхідно виділяти дослідженню процесу забування. Вирішення проблеми забування тісно зв'язане з питанням про повторні покази рекламного звернення в засобах масової інформації. Зарубіжні дослідження довели, що показник «збереження в пам'яті» знижується щотижня на 25 відсотків. Показником є відтворювання в пам'яті тексту рекламного звернення без підказу. Рівень запам'ятовування —відтворення в пам'яті різнився від 10 до 16 відсотків, а щотижневі (JRP) сумарні оцінки були від 40 до 200. Регресивний аналіз дав змогу створити таку модель:
DAt = 0.3Wt – 0.1At-1
де, DAt — зміни у відсотках показника «відтворення в пам'яті без підказу» за тиждень t; Wt — сумарна оцінка, отримана за тижденьt;At-1 — рівень відтворення у пам'яті без підказу за тиждень(t-1).
Ця модель не може поширюватись на цільову аудиторію України, але можна використати деякі методичні підходи.
Так, перший член 0,3Wt, вказує на те, що 100 JRP (сумарні оцінки) за тиждень у середньому дають три відсотки відтворення в пам'яті без підказу. Другий член формули 0,1At-1середнім темпом забування. Якщо відтворення в пам'яті було на минулому тижні на рівні 15 відсотків, тоді за відсутності наступних показів реклами можна припустити, що відтворення в пам'яті знизиться до 13,5 відсотка. Тобто від одного тижня до другого забувається 10 відсотків інформації.
Наведемо приклад досліджень з цього питання американських спеціалістів. Двом групам жінок, довільно вибраних за телефонним довідником, надіслали поштою 13 різних рекламних звернень із газетної рекламної кампанії продуктів споживання. Одна група отримувала одне рекламне звернення щотижня протягом 13 тижнів. Інша група отримала ті самі 13 звернень протягом року з інтервалами у чотири тижні. Потім, також протягом року, за допомогою телефонних дзвінків вимірювалось відтворення у пам'яті тільки назви класу продукції. Дослідження показали, що вплив рекламного звернення поступово спадає і навіть стає негативним за частих повторень, тому що аудиторія починає дратуватися, їй набридають рекламні звернення. Ось чому досвідчені рекламісти вважають, що достатньо трьох експозицій (показів), щоб отримати бажані зміни у ставленні до продукту та в поведінці.
Перша експозиція, як правило, змушує людину запитати «що це?», а також зробити спробу зрозуміти природу повідомлення й визначити, чи може це повідомлення її зацікавити чи ні. Друга експозиція може дати як повторне запитання «що це?», так і оцінну реакцію типу «що з того?». Ці обидві реакції можуть породити й третю реакцію типу: «Ага, а це я вже раніше бачив». Третя експозиція подається в основному для нагадування тим, хто не здійснив відповідних дій після отримання повідомлення. Усі наступні експозиції просто дублюють третю.
Друга експозиція особливо потрібна у телерекламі, тому що свідома участь глядача тут найнижча. Глядач іще не готовий після першого показу ефективно усвідомити рекламне звернення. Ще одна порада зарубіжних спеціалістів — показувати рекламне звернення 2/3 своєї цільової аудиторії принаймні двічі, але не більше ніж чотири рази на тиждень.
Кількість повторень можна збільшити, коли треба створити стійкі асоціації або відповідний емоційний настрій, коли йдеться про комплексне комунікативне завдання, коли предметом рекламного звернення є зовсім нова торгова марка, коли рівень прихильності до торгової марки надто низький, коли на ринку є величезна кількість реклами, що породжує плутанину в свідомості можливого покупця, коли, як показали дослідження, рекламне звернення дуже сподобалося.
Вивчаючи вплив на процес запам'ятовування самого рекламного звернення, автори досліджень дійшли таких висновків:
• з двох рівноефективних рекламних звернень те, що сподобалося більше, діяло триваліше;
• гумористичне рекламне звернення або непряма реклама втрачають свій вплив швидше, ніж звичайні її види;
• використання варіантів основного рекламного ролика з невеликими змінами може подовжити його ефект;
• на забування впливає конкурентна реклама, причому тим більше, чим краще її зроблено;
• на запам'ятовування впливає тип презентації, категорія продукції, становище рекламодавця на ринках збуту.