Розробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника (стр. 1 из 3)

Прикарпатський університет ім. В.Стефаника

Реферат

на тему:

Розробка плану та бюджету рекламної діяльності

фірми-виробника

Виконав:

Студент ІІІ курсу

Гр. М-31

Гайдамацький Сергій

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого, крім планування реклами, належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рілейшнз) і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба, а останній має підпорядковуватися цілям і завданням фірми. Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування, з урахуванням того, що елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювання покупців, продавців та власного збутого персоналу, а насамперед інформування про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають в основному рекламні завдання — інформацію та залучення покупця(споживача, користувача) до процесу продажу.

Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

R Характеристику ринку продавців даного продукту або послуг;

R Характеристику ринку покупців;

R Характеристику обсягу продажу даного продукту;

R Характеристику прибутку;

R Характеристику товару і його ціни.

Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках збуту та етапу життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми.

Загальна стратегія фірми, як було вже сказано, визначає стратегію маркетингу, в тому числі рекламування.

Загальну стратегію фірми можна здійснювати в таких напрямах:

1. Завоювання лідерства за показником товару.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.

3. Максимізація загального поточного прибутку фірми.

4. Забезпечення виживання фірми.

Кожний напрям має свої особливості в ціноутворенні, комунікаціях та звязках із громадськістю. Особливо великий вплив має на розробку маркетинг мікс такий фактор, як етап життєвого циклу окремих груп продукції фірми.

Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми зумовлює стратегію комунікацій (вони відомі в економічній літературі також під назвою “товаропросування”). Закономірності розвитку цивілізованих країн протягом кількох десятків років дають змогу зробити такі висновки:

1. Етап завоювання лідерства за показником товару є характерним для етапу виведення товару на ринок. На цьому етапі стратегія маркетингу будується на диверсифікації через проникнення на ринок, а стратегія товаропросування – це залучення споживача до товару, просування товару через посередників. При цьому необхідні значні витрати на комунікації за інтенсивного маркетингу і мінімальні – за пасивного. Цілі рекламування на етапі виведення товару на ринок є інформативними.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає етапу зростання життєвого циклу. Цьому етапові властива стратегія маркетингу у вигляді диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї ніші в сегменті. Стратегія комунікацій цього етапу планується як залучення споживачів до товару за рахунок поліпшення якості товару, його упаковки, розширення послуг. При цьому спостерігається зростання загальних витрат на товаропросу-вання. Мета рекламування на етапі зростання — умовляння покупця придбати товар фірми.

3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості даної групи продукції. На цьому етапі стратегію маркетингу треба провадити як диверсифікацію через захист своєї частки на ринку, а стратегію маркетингових комунікацій —у вигляді просування товару через посередників та залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей товару. Ціль рекламування на етапі зрілості — нагадування покупцеві про товар, його особливості та властивості тощо. На цьому етапі знижуються загальні витрати на товаропросування.

4. Забезпечення виживання фірми відповідає четвертому етапу життєвого циклу групи товарів фірми — етапу спадання. На цьому етапі стратегія маркетингу планується як дивертифікація, тобто стратегія виходу з даного ринку, переходу на інші ринки. На етапі спадання основними стратегічними завданнями фірми є просування товару через посередників, а загальні витрати на товаропросування мають зменшуватися. Цілі рекламування в період спадання збуту продукції— інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

Приклади залежності стратегій фірми, маркетингу, ціноутворення від життєвого циклу продукції умовного АТ «Електра», яке виготовляє ваги електронні, дозатори вагові, прилади пожежної сигналізації, тензорезистори, товари широкого вжитку, подано нижче.

Стратегічну політику АТ «Електра» на ринках збуту продукції подано у табл. 5.1, визначення методу витрат на товаропросування (маркетингові комунікації) — в табл. 5.2, загальний план товаропросування — в табл. 5.3, бюджет на нього — в табл. 5.4. Деталізацію плану товаропросування з урахуванням затверджених на окремі напрями сум бюджету показує табл. 5.5.

Дані табл: 5.5 є базовими для опрацювання рекламного звернення та вибору носіїв реклами.

Опрацювання рекламного звернення є синтезом ідеї (теми) та творчості (визначне рекламне звернення — це синтез великої ідеї та непересічної творчої особистості).

Ідея (тема) визначається на основі інформації, що має рекламодавець про покупців, товари, конкурентів, а також інформації про потреби цільової аудиторії. Особливості цих факторів визначають творчі засоби створення рекламного звернення, його форми та носіїв.

Таблиця 1

Стратегічна політика АТ «Електра» на ринках збуту продукції на ____рік

Група товарів	Етап життєвого циклу	Стратегія фірми	Стратегія маркетингу	Стратегія ціноутво-рення	Стратегія товаро-просування
Ваги елект-ронні	Етап зрілості	Захист своєї частки ринку	Створення прихиль- ності до товару	Зниження цін	Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів
Дозатори вагові	Етап зрілості	Захист своєї частки ринку	Створення Прихиль- ності до товару	Зниження цін	Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів
Прилади пожежної сигналі-зації	Етап зростання	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоєння нових сегментів ринку)	Створення переваги даного товару	Стабілізація цін	Підвищення інтересу споживачів до товару поліпшенням якості товару, упаковки, послуг
Тензо-резистори	Етап зрілості	Захист своєї частки ринку	Створення прихиль-ності до товару	Зниження цін	Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів
Товари широкого вжитку	Етап зростання	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоєння нових сегментів ринку)	Створення переваги даного товару	Стабілізація цін	Підвищення інтересу споживачів до товару поліпшенням якості товару, упаковки, послуг

Таблиця 2

Визначення методу розрахунку витрат на товаропросування АТ «Електра» на ___ рік

Група товарів	Етап життєвого циклу	Стратегія товаропросування	Структура витрат на товаропросування	Стратегія змін на товаро-просування	Метод розрахунку витрат
Ваги елект-ронні	Етап зрілості	Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів	Реклама і пропаганда – 30%, стимулювання збуту – 60%, особистий продаж – 10%	Зниження загальних витрат	За конкурентним паритетом
Дозатори вагові	Етап зрілості	Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів	Реклама і пропаганда – 30%, стимулювання збуту – 60%, особистий продаж – 10%	Зниження загальних витрат	За конкурентним паритетом
Прилади пожежної сигналі-зації	Етап зростання	Підвищення інтересу споживачів до товару поліпшенням якості товару, упаковки, послуг	Реклама і пропаганда – 60%, стимулювання збуту – 30%, особистий продаж – 10%	Зростання загальних витрат	У відсотках до обсягу продажу
Тензо-резистори	Етап зрілості	Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів	Реклама і пропаганда – 30%, стимулювання збуту – 60%, особистий продаж – 10%	Зниження загальних витрат	За конкурентним паритетом
Товари широкого вжитку	Етап зростання	Підвищення інтересу споживачів до товару поліпшенням якості товару, упаковки, послуг	Реклама і пропаганда – 60%, стимулювання збуту – 30%, особистий продаж – 10%	Зростання загальних витрат	У відсотках до обсягу продажу