За кількістю співрозмовників комунікацію поділяють на внутрішню (людина розмовляє сама із собою), міжособистісну (розмова між двома людьми), комунікацію в малих групах (троє-п'ятеро людей), публічну комунікацію (аудиторія у 20—30 і більше осіб), організаційну (100 і більше осіб) та масову (1000 і більше осіб). Маркетингові комунікації намагаються постійно враховувати цей розподіл, оскільки кожному різновиду притаманні відповідні способи й методи інформації, що має неабияке значення в плануванні маркетингових заходів.
Комунікація може бути усною, письмовою або друкованою. Якщо усна комунікація дає можливість швидкого реагування обох сторін та передає всі нюанси особистого спілкування, то письмова та друкована здебільшого обслуговують публічну, організаційну та масову комунікацію. Особливу роль у цьому відіграють сучасні комунікаційні системи, такі як Інтернет, де, сказати б, «електронна» комунікація досягла майже необмежених можливостей.
Значну роль у практиці маркетингових комунікацій відіграє розподіл комунікації на вербальну та невербальну. Вербальна — це звичайне використання нами рідної чи іноземної (це байдуже) мови. До невербальної належать міміка, жести, пози, одяг, зачіска, інтонація та тембр голосу тощо. Усе це має велике значення для вибору належних рекламних заходів, психологічного переконування під час особистого продажу товарів, а особливо під час проведення таких неторгових заходів з паблік рилейшнз, як, на кваліфікацїї учасників комунікацій потребує від менеджменту приклад, виборчі кампанії.
Засновники теорії комунікації, як правило, дотримуються слушної думки про відповідність комунікації тим завданням, Щ° їх ставить перед собою суспільство. Так, коли суспільство кількісно побільшало настільки, що діяльності різних розповідачів та глашатаїв стало вже недостатньо для його обслуговування, коли господарство ускладнилося і господар уже не міг тримати в пам'яті всі подробиці економічного життя, коли виникла потреба в документуванні різних законів та вимог верховної влади, тоді людство перейшло від використання тільки усного мовлення також і до писемної мови. Не слід забувати, що усна комунікація є обмеженою в часі та просторі: люди не можуть передавати щось у майбутнє чи розмовляти із людиною, котра перебуває десь в іншому місці чи в іншій країні. Ось чому виникла писемність (тобто письмова форма комунікації), що не знає таких обмежень. Винахід книгодрукування — це, між іншим, також відповідь на тодішні суспільні проблеми в галузі комунікацій. Із поширенням протестантизму в Західній Європі постала потреба виготовлення сотень і тисяч ідентичних і без помилок примірників Біблії. Процес механічного друкування книжок не тільки успішно розв'язав це конкретне завдання, а зробив і значно більше — створив належні засоби для справді масової комунікації: газети, книжки, журнали. Телевізійний етап додав своє: телебачення, Інтернет, факсимільний зв'язок тощо.
Засоби комунікації радикально перетворюють середовище, в якому живе та спілкується сучасна людина. Усеохоплююча мережа спілкування створює глобальну єдність людей, ліквідує простір та час у звичному розумінні, через що світ сприймається як одне ціле. Відбувається так звана глобалізація мас: міжнаціональні промислові та банківські корпорації, розвиток міжнародної торгівлі, рух капіталу й робочої сили «уніфікують» життя та споживання. Нові засоби зв'язку (Інтернет) не тільки забезпечують спілкування людей у будь-яких найвіддаленіших і важкодоступних місцях нашої планети, але сягають навіть у космос, торкаються особистого життя кожного з нас. Нав'язувані телебаченням та ілюстрованими журналами зразки поведінки, зовнішності, «престижного» способу життя знеособлюють людей, позбавляють їх індивідуальності.
Такі тенденції розвитку сучасних масових комунікацій стали причиною небувалого зростання їхнього політичного впливу на суспільство, на формування суспільної думки. Нині зростання кваліфікації учасників комунікацій потребує від менеджменту використання більш складних та тонких методів керування. Виявляється, що нині вже недостатньо керувати поведінкою (!) людей, щоб спрямувати події в потрібному напрямку. На думку теоретиків комунікацій, необхідно керувати першопричинами поведінки, тобто тим, що люди думають та відчувають (!!), формувати громадську думку та потрібні масові настрої (!!!). Теорія комунікацій дає рекомендації, що треба зробити, аби просунути індивідуума зі стадії формування латентного (неявного) ставлення до активного стану. Ясна річ, що поглиблення теоретичних досліджень психології й поведінки споживача потребує від маркетингових служб постійної ініціативи, нетрадиційних форм роботи з клієнтами, тобто справжньої творчості. Відтак особливого значення набуває знання основ теорії комунікації. Український теоретик і практик комунікацій Г. Почепцов радить використовувати такі наукові підходи до цього об'єкта:
1. Традиційний підхід, що користується поняттями:
герменевтики — науки, яка вивчає принципи розуміння тексту, способи його правильної інтерпретації;
гомілетики — науки, що поєднує теологію і комунікацію, тобто всі питання релігійної комунікації;
риторики — мистецтва правильного мовлення, науки про те, як впливати на людей своїм мовленням;
філософії та логіки — наук, які тільки й дали змогу створити моделі реального спілкування людей;
теорії аргументації — науки, що є, власне, відгалуженням логіки і вчить, як треба переконувати людей, шукати незаперечної аргументації для доказу власної думки або для спростування думки співбесідника.
2. Загальнотеоретичний підхід, що базується:
на теорії комунікації — науці про теоретичні концепції стосовно загальних питань людського спілкування;
теорії масової комунікації — науці про особливості спілкування з масовою аудиторією;
семіотиці — науці про знаковий аспект комунікації, яка розглядає знак як вільне поєднання значення (змісту) і форми;
— теорії міжнародних комунікацій — науці, що розглядає такі різновиди діяльності, як урядові переговори, переклад як засіб міжнародного спілкування, менеджмент конфліктних міжнародних ситуацій.
3. Прикладний підхід, що виходить:
з психоаналізу — науки, котра розглядає комунікативні процеси як такі, що дають можливість зазирнути в підсвідоме, у ту частину нашої психіки, яку звичайно закрито для інших індивідуальною цензурою;
ділової комунікації —- науки, яка вивчає найраціональніші способи розв'язування ділових проблем (наприклад, у галузі маркетингу);
теорії перформансу — науки, яка вивчає особливості поведінки індивідуума чи групи в присутності іншого індивідуума чи групи;
теорії інформації — суто прикладної математичної науки;
теорії комунікативних обмінів — науки про стратегію і тактику людської поведінки під час обміну інформацією. Так, сильний не дає інформації слабшому, оскільки не розглядає його як вартого уваги співрозмовника (ділового партнера). Під час обміну інформацією сильний весь час вимагає зворотного зв'язку, оскільки він не впевнений, чи розуміє його партнер; слабкий навпаки — легко віддає свою інформацію, сподіваючись отримати від сильного хоча б мінімум корисної для себе інформації.
4. Філологічний підхід з використанням:
лінгвістики — науки про мову, яка пояснює мовні форми, що з їхньою допомогою саме й відбувається комунікація;
семантики — науки, що вивчає значення мовних одиниць, бо без формалізації семантики неможливе будь-яке комп'ютерне моделювання людського мислення та спілкування. На ній базується комп'ютерна лінгвістика, когнітивна лінгвістика, штучний інтелект;
соціолінгвістики — науки, яка досліджує зв'язок соціальних і мовних структур;
психолінгвістики — науки про еквіваленти мовних процесів у психіці;
паралінгвістики — науки про процеси, які супроводжують мовну комунікацію, тобто про невербальні комунікації.
5. Психологічний і соціологічний підхід, що використовує:
психологію — науку про поведінку окремого індивідуума, групи людей або народу в цілому згідно з менталітетом;
соціологію — науку, що вивчає відносини соціальних структур.
Практикам маркетингових комунікацій дуже важливо використовувати в повній мірі ці теоретичні надбання, щоб досягти цілей маркетингу — спонукати людину до купівлі того чи того товару (продукту, послуги, ідеї).
У практичному маркетингу застосовуються різні моделі комунікації, опрацьовані Р. Якобсоном, Т. Ньюкомом, Ю. Лотманом, К. Шенноном, В. Вібером, Ф. де Соссюром, Ч. Пірсом та іншими.
Одна з найпростіших, але досить наочних моделей комунікацій належить американському політологу Лассвелу. Вона передбачає таку схему комунікації:
комунікатор —> звернення —> носій звернення -» одержувач,
тобто процес починається з людини і закінчується людиною. Комунікатором може бути компанія-рекламодавець, інформаційна агенція, президент компанії або країни, його речник тощо. Одержувач — це партнери по бізнесу, працівники держструктур, засобів масової інформації, покупці, споживачі, посередники, окремі групи населення тощо.
Відтак людина в процесі комунікації є водночас і суб'єктом, і об'єктом комунікації. Тому її поведінку в цьому процесі досліджували ще з давніх давен. З появою суспільних відносин комунікації стали часткою управління суспільством.
Наскальні зображення танців печерних людей, їхні колективні заклинання, а пізніше вуличні крики глашатаїв і зазивал, тавра, ієрографічні накреслення, настінні об'яви про гладіаторські бої, численні вивіски торгових та ремісничих підприємств на терені країн Середземномор'я також виконували функцію соціального об'єднання людей для вирішення загальних проблем. Іще з часів античності відомі випадки використання з цією метою засобів науки логіки, риторики та сценічної майстерності. Це давало змогу навіть у ті далекі часи керувати народом і впливати на суспільну думку (згадайте знамените «Хліба та видовищ!»).