• ідентифікація — установлення емоційного зв'язку з іншим суб'єктом, ототожнення себе з ним. Це дає змогу людині перебороти почуття власної неповноцінності та безсилля, знайти впевненість у собі. Цей прийом широко застосовується в сучасній практиці маркетингових комунікацій;
• заміщення — один із найпростіших механізмів психологічного захисту. Він полягає в тім, що людина «знімає» внутрішнє напруження з допомогою перенесення, переадресування дій, спрямованих на недосяжний об'єкт, у цілком досяжну ситуацію. Цей прийом також знайшов широке застосування у практиці роботи з громадськістю (згадайте трохи кумедні приклади з японського життя, коли чимось роздратований працівник фірми може зайти в спеціальну кімнату з дуже схожими подобизнами всіх його начальників і вгамувати злість, побивши їх палицею);
• включення — це розрядка внутрішнього конфлікту через співпереживання оточення чи навіть штатного психолога фірми;
• ізоляція — це захист від травмуючих факторів через розрив емоційних зв'язків з іншими людьми, заглиблення у власну особистість, утрату здатності до співпереживання.
Вправне використання цих прийомів забезпечує успіх роботи з громадськістю у внутрішніх та зовнішніх комунікаціях.
Історичним моментом і вихідною точкою побудови теорвї споживчої поведінки у XX ст вважають створення теорії суспільства споживання і практичну реалізацію його розбудови. Періодом його формування у Великобританії вважають кінець XVIII ст., у США — середину XX ст. (зрозуміло, на значно вищому рівні розвитку)
Соціологія XX ст. знає чотири концепції суспільства споживання І комунікацій, що їм відповідають.
Елітарна концепція вбачає в такому суспільстві занепад цивілізації, царство натовпу, яке призводить до катастрофи, оскільки натовп можна зрівняти тільки за нижчими емоціями, бо вищі натовпу недоступні та властиві тільки еліті.
Антитоталітарна концепція заперечує суспільство споживання як таке, що здійснює тотальне маніпулювання масами, нівелювання суспільства з допомогою величезного бюрократичного апарату, котрий контролює масове споживання.
Ліберальна концепція теж не в захваті від такого суспільства, яке розглядається як множина цілком суспільне дезінтегрованих людей, котрі живуть тільки приватним життям. Формування суспільства споживання виглядає в рамках цієї концепції як неминучий наслідок НТР і формування масової культури.
Натомість демократична концепція бере зростання масового споживання за найважливіший фактор об'єднання соціальних груп і зменшення розриву між масами та елітою, а отже, за важливий фактор економічного розвитку й суспільного добробуту. За цією концепцією масова культура є складовою споживання як способу життя. Різке зростання чисельності середнього класу (у США, наприклад, понад 1 млн вкладників мають на банківських рахунках по одному мільйону доларів і більше) зменшує прірву між соціальними полюсами, зближує систему цінностей і спосіб життя.
Щоправда, і прихильники цієї концепції визнають дуже суттєві вади суспільства споживання. Всевладна реклама як неодмінна складова суспільних комунікацій пропонує матеріальний продукт як повноцінний замінник продукту духовного, підтримує уявлення про розширене споживання як головну мету людського буття. З її легкої руки пошануванням користується тільки заможна людина, котра спроможна споживати багато. Замість лідерів виробництва лідерами в цьому разі стають лідери споживання. Розвиток суспільства досягає такого рівня, що державне регулювання спрямовується не на боротьбу з дефіцитом, а на боротьбу із надвиробництвом. Раніше аудиторії проповідували хрестоматійні розповіді про те, що, сумлінно працюючи, перший-ліпший злидар може стати мільйонером. Нині це вже річ перевірена і підтверджена життям. Можливість блискучої кар'єри в результаті успішної діяльності є сама собою зрозумілою (дій та матимеш за заслугою), а відтак головну увагу звертають не на те, що було до початку просування службовими сходинками, а на те, що стало після того як людина збагатіла, якому одягу, їжі, відпочинку, яким жінкам вона віддає перевагу. Навіть ціна нині для багатьох уже не має значення. Люди добре заробляють і витрачають купу грошей на престижні покупки, аби виділитися з натовпу, наблизитися до свого кумира (актора, спортсмена чи, можливо, й гангстера), а також шукають товари особливо високої якості за будь-яку ціну.
Американські теоретики комунікації запропонували сім основних характеристик масових комунікацій суспільства споживання, які широко використовуються для створення рекламних звернень та в роботі з громадськістю. Ці характеристики визначають суть комунікацій різного типу:
• спрямованих на великі аудиторії;
• які потребують складної формальної організаційної структури;
• мають відкритий публічний характер;
• мають дуже неоднорідні соціально-культурні аудиторії;
• здатні встановлювати одночасний контакт зі значною кількістю людей, віддалених як один від одного, так і від комунікатора;
• із точним урахуванням соціального статусу комуніканта (адресата);
• з функцією масовізації, тобто єднання аудиторії навколо спільних цінностей, політичних поглядів, моделей споживання тощо.
Як це відбивається в загальній теорії маркетингових комунікацій, можна буде побачити майже в кожному розділі нашого навчального посібника.
Щодо сучасних підходів до цієї проблеми, то найпоширенішим є підхід з погляду менталітету, який ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, переконання та звички, виховання й увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле економічну й політичну сторони життя як окремої людини, так суспільства в цілому.
Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес значно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається за кількадесят чи ^навіть за кільканадцять років. Як приклад можна назвати Японію.
Використання поняття та теорії менталітету в соціологічних дослідженнях масових комунікацій висунуло на чільне місце в практичній діяльності підприємств науки про роботу з громадськістю, у тім числі вже відому нам паблік рилейшнз. Фахівці в цій галузі рекомендують ураховувати такі особливості сучасного суспільного мислення:
• суспільна думка змінюється, а тому з нею необхідно працювати постійно;
• потенційна спрямованість поведінки суспільства визначається реаліями його життя (як це справедливо для України!);
• не існує єдиного, уніфікованого поняття «широка громадськість», тому, працюючи з нею, необхідно орієнтуватися на конкретні групи, так звані сегменти громадськості;
• суспільну думку можна швидше й глибше змінити діями, ніж словами;
• суспільна думка визначається інтересами громади (суспільства в цілому).
Торкаючись питання про менталітет конкретно українського народу, треба зробити невеличкий екскурс у недалеке минуле. Тільки трохи більше 100 років минуло з тої пори, коли наші предки перестали бути неосвіченими кріпаками, і ще десяти років нема відтоді, як ми почали жити у власній незалежній державі.
Менталітет українського народу формувався протягом кількох століть під значним російським впливом.
Ось чому не буде зайвим розглянути спочатку ті риси національного характеру російського народу, які найбільше вплинули на український менталітет.
Великий російський філософ М. Бердяев колись писав: «Неозорість російської землі, брак будь-яких кордонів та меж відбилися в побудові російської душі. Пейзаж російської душі відповідає пейзажу російської землі, та сама безмежність, безформність, спрямованість у нескінченність, широта. На Заході тісно, усе обмежено, усе оформлено й розподілено за категоріями, усе сприяє освіті й розвитку цивілізації — і структура землі, і структура душі. Можна було б сказати, що російський народ став жертвою неозорої своєї землі, своєї природної стихійності. Йому нелегко давалося оформлення. Дар форми у російських людей є невеликим».
Варто також нагадати ще одне висловлювання М. Бердяева: «Влада широчині над російською душею породжує цілу низку російських якостей і російських недоліків — російські лінощі, безтурботність, недостатність ініціативи, слабкий розвиток почуття відповідальності з цим зв'язані. Величезна російська земля є широкою і глибокою, завжди вивезе російську людину, порятує її. Над російською людиною владарює російська земля, а не вона владарює над нею».
Україна географічне розміщується на тій самій рівнині, а триста років спільного життя, безперечно, призвели до значної асиміляції. Будемо сподіватись, що і ми, і росіяни рано чи пізно перебудуємось та налаштуємось на ринкові відносини.
Можна сказати, що Україна перебуває в початковій стадії формування суспільства споживання. Цей процес може набрати значного прискорення, коли створити умови, за яких можливе застосування маркетингу. З них можна назвати, зокрема, такі:
• перевищення пропонування товарів над попитом;
• створення конкурентного середовища;
• створення законодавства, яке дасть підприємцям (особливо в малому бізнесі) довготермінову перспективу для їхньої діяльності;
• гарантування свободи діяльності в зовнішньому середовищі, на міжнародних ринках;
• законодавче забезпечення пересування капіталу й робочої сили.
Створення саме таких умов дало змогу економічно розвинутим країнам значною мірою зменшити соціальну напруженість, з'єднати суспільство, оскільки громадяни почали отримувати справедливу заробітну плату відповідно до кількості та якості їхньої праці. А підприємці здобули можливість упевнено працювати на внутрішніх та зовнішніх ринках.
Кожна людина має сама собі заробляти на життя і достойну старість. Для кожного є належне місце в цьому світі. Хай кожний з нас знайде його, щоб жити повним життям! Той день, коли ми нарешті візьмемо на себе відповідальність за власне майбутнє і перестанемо шукати виправдання власним сумнівам, стане днем початку просування до ліпшого життя. Золота можливість, якої ми шукаємо, живе в нас самих!
Ось що радять зарубіжні фахівці стосовно якостей, котрі необхідно мати людині, що живе в ринкових умовах:
• бажання працювати, щоб жити ліпше;
• постійно самовдосконалюватися, мати бажання вчитися;
• визнати, що цілеспрямованість та наполегливість — це ключі до успіху;
• бути професіоналом і завжди дотримувати в праці етичних норм.
Створення менталітету, який би сприяв цивілізованому входженню України в ринкові умови, є одним із завдань маркетингової політики комунікацій. '
Боже, збережи та економічно створи Україну!