Управление конкурентоспособностью товара (стр. 4 из 5)

При оценке конкурентоспособности молока «Фермерское» (жирность 3,5%) в качестве товаров-конкурентов были выбраны: молоко «Домик в деревне» (3,5%), производителем которого является компания Вимм-Билль-Данн; и молоко "«Амурское» (3,5%), производимое Благовещенским молочным комбинатом.

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным критериям по десятибалльной системе, где 10 баллов – наилучшее значение фактора, а 1 балл – худшее значение фактора. В состав экспертной группы вошли: инженер-технолог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Полученные оценки приведены в таблице 1.

Таблица 1

Экспертные оценки факторов конкурентоспособности молока

Эксперты	Оценки, баллы
Эксперты	Цена	Вкусовые качества		Тип упаковки	Срок хранения	Дизайн упаковки	Реклама
Молоко «Фермерское» 3,5%
1. Технолог	9	8	8		7	9	3
2. Маркетолог	8	6	8		8	9	4
3. Товаровед	10	7	8		7	8	3
4. Зам. по произ.	9	6	8		6	7	3
Средняя оценка	9	6,8	8		7	8,25	3,3
Молоко «Амурское» 3,5%
1. Технолог	7	9	10		8	9	3
2. Маркетолог	8	7	10		8	10	4
3. Товаровед	6	8	10		9	10	4
4. Зам. по произ.	7	8	10		9	10	3
Средняя оценка	7	8	10		8,5	9,8	3,5
Молоко «Домик в деревне» 3,5%
1. Технолог	6	9	8		7	9	6
2. Маркетолог	5	10	8		8	8	7
3. Товаровед	4	9	8		7	8	8
4. Зам. по произ.	5	9	8		6	7	7
Средняя оценка	5	9,3	8		7	8	7

Для удобства проведения оценки ожидаемой конкурентоспособности молочной продукции построим таблицу 2.

Таблица 2

Оценка конкурентоспособности продукции

Название параметра	Коэф.весомости	Молоко «Фермерское»		Молоко «Амурское»		Молоко «Домик в деревне»
Название параметра	Коэф.весомости	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Взвешенное значение параметра	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Взвешенное значение параметра	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Взвешенное значение параметра
Вкусовые качества	0,24	6,80	1,63	8,0	1,92	9,3	2,23
Цена	0,2	9,00	1,80	7,0	1,40	5,0	1,0
Срок хранения	0,19	7,00	1,33	8,5	1,62	7,0	1,33
Тип упаковки	0,15	8,00	1,20	10,0	1,50	8,0	1,20
Дизайн упаковки	0,14	8,25	1,16	9,8	1,37	8,0	1,12
Реклама	0,08	3,30	0,26	3,5	0,28	7,0	0,56
ИТОГО	1	7,38	8,09	7,44

Из таблицы 2 видно, что суммарная экспертная оценка конкурентоспособности молока «Фермерское» самая низкая. Таким образом, наиболее конкурентоспособным на рынке молочной продукции города Благовещенска является молоко «Амурское», выпускаемое Благовещенским молочным комбинатом.

Для повышения конкурентоспособности молока «Фермерское» необходимо улучшить вкусовые качества данной продукции и разнообразить упаковку по объему.

2. Оценим конкурентоспособность молока «Фермерское», используя графический метод – «многоугольник конкурентоспособности».

На первом этапе был установлен перечень показателей конкурентоспособности изучаемой продукции: вкусовые качества, цена, срок хранения, тип упаковки, дизайн упаковки, реклама. Затем каждому показателю было присвоено весовое значение степени важности в обеспечении конкурентоспособности. В качестве товаров-конкурентов были также выбраны молоко «Домик в деревне» и молоко «Амурское».

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным критериям по десятибалльной системе» где 10 баллов—наилучшее значение фактора, а 1 балл — худшее значение фактора. Значение показателей конкурентоспособности, равное 10 баллам, было выбрано в качестве норматива. В составе экспертной группы выступили: инженер-технолог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Исходные данные для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции приведен в таблице 3.

Таблица 3

Исходные данные по уровню конкурентоспособности товаров

Наименование показателя конкурентоспособности товара	Абсолютные значения показателей, баллы
Норматив	Молоко «Фермерское»	Молоко «Амурское»	Молоко "Домик в деревне»
Вкусовые качества	10,0	6,8	8,0	9,3
Цена	10_г0	9,0	7,0	5,0
Срок хранения	10,0	7,0	83	7,0
Тип упаковки	10,0	8,0	10,0	8,0
Дизайн упаковки	10,0	8,25	9,8	8,0
Реклама	10,0	3,3	3,5	7,0

Для построения многоугольника конкурентоспособности товара сначала увеличиваем значения нормативов на 20%, чтобы показатели, имеющие фактическое значение лучше норматива, могли находиться внутри многоугольника. В этом случае увеличенное значение нормативов выбранных показателей будет равно 12 баллам. Эти значения будут на вершинах соответствующих радиальных лучей многоугольника (рис. 2).

Рис.2. Многоугольник конкурентоспособности

Далее на радиальных лучах заносим фактические значения показателей конкурентоспособности анализируемой продукции из таблицы 3.

Далее проведем оценку конкурентоспособности молока «Фермерское» с применением экспертного метода, для этого рассчитаем значения показателей относительно норматива и приведенные значения показателей. Полученные данные отразим в таблице 4.

Таблица 4

Оценка конкурентоспособности молочной продукции с применением экспертного метода

Наименование показателя	Коэф. весомости	Относительное значение показателя				Приведенное значение показателя
норматив	молоко -Фермерское»	молоко«Амурское»	МОЛОКО "ДОМИК в деревне»	молоко "Фермерское»	молоко -Амурское-	молоко«Домикв деревне»
Вкусовые качества	0,24	1,0	0,68	0,80	0,93	0,163	0,192	0,223
Цена	0,20	1,0	0,90	0,70	0,50	0,180	0,140	0,100
Срок хранения	0,19	1,0	0,70	0,85	0,70	0,133	0,162	0,133
Тип упаковки	0,15	1,0	0,80	1,0	0,80	0,120	0,150	0,120
Дизайн упаковки	0,14	1,0	0,825	0,98	0,80	0,116	0,137	0,112
Реклама	0,08	1,0	0,33	0,35	0,70	0,026	0,028	0,056
Сумма	1	0,738	0309	0,744

Анализ данных таблиц 3, 4 и рисунка 2 позволяет сделать следующие выводы:

1)Молоко «Фермерское» уступает конкурентам по таким показателям, как вкусовые качества, дизайн упаковки, тип упаковки, реклама; а опережает конкурентов по ценовому критерию.

2)Наибольшей конкурентоспособностью среди анализируемых марок обладает молоко «Амурское», так как опережает конкурентов по следующим показателям: срок хранения, тип упаковки, дизайн упаковки. А если сравнивать с молоком «Фермерское», «Амурское» превосходит еще по таким критериям, как вкусовые качества и реклама. Молоко «Амурское» отстает от «Фермерского» только по ценовому критерию.

3)Молоко «Домик в деревне», хоть и опережает «Амурское» по вкусовым качествам и рекламе, но имеет серьезный недостаток — высокая цена.

Анализ таблицы 4 показывает, что уровень конкурентоспособности молока «Амурское» «не дотягивает» до требований рынка (норматива) на 19,1%, молока «Домик в деревне» — на 25,6%, а анализируемого образца - на 26,2%. Изготовителю молока «Фермерское» необходимо улучшить свою работу по следующим направлениям: вкусовые качества, дизайн упаковки, тип упаковки, реклама.

3. Конкурентоспособность исследуемого товара можно также определить, используя методику, предложенную Е. Адониным.

Для оценки конкурентоспособности продукции для каждого из показателей конкурентоспособности была использована оценочная шкала, в соответствии с которой каждому из показателей присваивалось некоторое количество баллов в диапазоне от 1 до 4.

Фиксирование балльных оценок показателей, расчет интегральных и общих показателей уровня конкурентоспособности может быть осуществлен с использованием специально разработанной для этого типовой формы.

Проводилась оценка конкурентоспособности двух марок молока: «Фермерское» 3,2% (тетра-пак), производимое ОАО «Хладокомбинат» и «Амурское» 3,2%, производителем которого является Благовещенский молочный комбинат. Молоко «Фермерское» имеет объем 1 литр, «Амурское»—0,5 литра. Оценка конкурентоспособности предложенных марок молока проводилась группой экспертов, состоящей из пяти человек. При выполнении данного задания группа пришла к полному согласию, и типовая форма была заполнена всеми членами экспертной группы одинаково (табл. 5).