Росія відрізняється підвищеними величинами ймовірності нанесення екологічних збитків та обсягів цієї шкоди внаслідок підвищеної матеріалі - і енергоємності виробництв, великого зносу основних фондів (до 70-100%), зниження технологічної дисципліни, зменшення витрат на охорону навколишнього середовища. До цих причин можна ще додати втома матеріалів, помилки проектування, негативний прояв людського чинника, що пов'язує проблему безпеки з областями теорії управління ризиком і з сучасними системами управління якістю. Тому аварійність в країні зросла більш ніж на 40% за останнє десятиліття.
У відповідності з настановами Закону забезпечення мінімально необхідної безпеки забезпечується державними уповноваженими органами. При цьому здатністю господарюючих суб'єктів ефективно продемонструвати відповідність своєї діяльності встановленим вимогам у сфері охорони навколишнього середовища відноситься до завдань аудиту та обов'язкової екологічної сертифікацією. Крім того, забезпечення додаткового рівня безпеки та оцінка відповідності вимогам відповідних стандартів або прирівняних до них нормативно-технічних документів відносяться до додаткових завданням аудиту і добровільної сертифікації. Не можна недооцінювати останніх видів добровільної діяльності, оскільки чільне місце у функціях стандартів відводиться забезпечення конкурентоспроможності та стабільності виробництв в умовах ринкового регулювання господарських відносин. При цьому, якщо виходити з базових понять системи технічного регулювання, то екологічний аудит слід розглядати як інструмент не тільки проведення об'єктивної оцінки відповідності діяльності суб'єктів господарської діяльності вимогам законодавства в галузі навколишнього середовища і природокористування, а й управління екологічним ризиком.
Тим самим впровадження в Росії нової системи технічного регулювання повинне спричинити за собою розширення обсягів завдань, що стоять перед системами екологічного аудиту та екологічної сертифікації, наблизивши значущість цих систем для охорони навколишнього середовища до міжнародного рівня. При цьому положення Закону повинні бути покладені в основу формування глосарію розглянутих напрямків природоохоронної діяльності та розширеного розвитку схем аудиту та сертифікації. Умовою отримання, відповідно, Екологічного знака відповідності (прообраз знака ст. 22 Закону) і Екологічного знака обігу на ринку (прообраз знака ст. 27 Закону).
5. Сегментування екологічно орієнтованого споживача
У Росії, де за даними соціологічних опитувань екологічна проблема хвилює майже 50% населення (1), в найближчі роки можна чекати підвищення рівня екологічної свідомості населення і, як наслідок, зростання попиту на екологічно чисті товари повсякденного попиту. Найбільші компанії починають реалізувати плани випуску екологічно чистої продукції, успішність яких безпосередньо залежить від знання потреб цільових споживачів.
Визначення екологічно орієнтованого споживача (покупця екологічно чистих продуктів) вимагає від маркетологів специфічного підходу. У даному випадку не обійтися стандартними критеріями сегментування за демографічними ознаками. Тим не менше, останні дослідження дозволяють запропонувати з тим або іншим ступенем ймовірності, що найбільш лояльної категорією покупців даної продукції є високоосвічені жінки 30-40 років з рівнем доходу вище середнього (2). Рушійним мотивом для них служить бажання захистити своє власне життя і життя своєї родини від шкідливого впливу забруднення навколишнього середовища і набути впевненості у безпеці в майбутньому своїх дітей. Високий рівень купівельної спроможності і мотивації роблять цю цільову групу найбільш привабливою для операторів екологічно орієнтованого ринку.
Важливість даної групи для ринку не можна недооцінювати. Жінки роблять більшість покупок, впливають на спосіб життя своїх родин і закладають основи споживчих уподобань своїх дітей в майбутньому.
Дослідження показують, що жінки приділяють набагато більше уваги екологічним характеристикам продукції, що купується, ніж чоловіки. Це в першу чергу базується на відмінностях в емоційнійскладовій свідомості чоловіків і жінок. Жінки емоційно вразливіші і більше схильні до впливу екологічних проблем. Вони більш схильні вести здоровий спосіб життя і більше піклуються про безпеку.
На відміну від класичного маркетингу, де визначальними при виборі того або іншого продукту є демографічні характеристики споживача, в екологічному маркетингу на першому місці стоїть ступінь власної участі у вирішенні екологічних проблем і довірі до виробника екологічної сертифікації.
У результаті проведеного дослідження було виявлено п'ять основних груп споживачів за ступенем значущості для них екологічних проблем і міри лояльності до споживання екологічно чистої продукції (див. таблицю).
«Схильні». Представляють політично та соціально активну групу, часто є учасниками різних екологічних рухів. Вони стурбовані станом навколишнього середовища, вважають екологічну ситуацію важливою для себе особисто і готові віддати частину власних заощаджень на її охорону. Для них характерно емоційне сприйняття навколишнього середовища,, прагнення будувати взаємини з навколишнім світом на раціонально ціннісному підставі, розглядаючи природу як «користь» і «землю», яка годує людини, і як найвищу життєву цінність. В усвідомленні морального обов'язку перед природою такі люди бачать вихід з екологічної кризи.
Члени цієї групи є активними покупцями екологічно чистої продукції і готові платити «трохи більше» за екологічне якість продукції. Часто з принципових міркувань бойкотують продукцію «екологічно безвідповідальних» компаній.
У цій групі переважають жінки, які мають вищу освіту (найбільш освічена з усіх груп) і займають відповідальні та керівні посади.
«Витрачають». Люди, що входять в цю групу, мають можливість і готові платити додатково чималі гроші за екологічно чисті товари. Вони стурбовані станом навколишнього середовища і підтримують рішення екологічних проблем, але дуже зайняті, щоб приділяти цьому великої уваги і змінити власний спосіб життя.
Представники цієї групи мають високу ступінь споживання екологічно чистих продуктів. Вони розташовані до покупки широкого спектру продукції екологічного якості і віддають перевагу продукції екологічно відповідальних компаній.
У цій групі переважають досить молоді (до 40 років) сімейні чоловіки, які мають високий рівень освіти і високооплачувану роботу.
«Хиткі». Для людей, що входять в цю досить численну групу, екологічні проблеми є другорядними. Вони готові приділяти їм увагу час від часу, не докладаючи особливих зусиль. Незважаючи на пристойний дохід, представник даної групи не вибере екологічно чистий продукт, якщо він буде значно дорожче звичайного (більше 3-5%).
У цій групі переважають жінки після сорока років. Вони добре освічені. Але тільки дві третини з них заміжня. Представники цієї групи найбільш схильні до зміни екологічної орієнтації, великою мірою у бік її посилення.
«Скаржники». Представники даної групи не вірять, що одна людина може вплинути на вирішення екологічних проблем і мають туманне уявлення про них. Вони перекладають усю відповідальність на державу і великі компанії, постійно скаржаться, що вони занадто зайняті, що екологічно чисті продукти коштують дуже дорого, але не приносять реальної користі. У підсумку, щоб вони не зробили, це не вплине на незмінений хід речей. Стереотип їх мислення - «це не моя проблема».
Ця група приблизно рівноцінна за своїм статевою складу. Для її представників характерний не дуже високий рівень освіти та доходу.
«Байдужі». Найбільш численна з усіх груп. Члени цієї групи взагалі не залучені у вирішення екологічних проблем, не набувають і не споживають екологічну продукцію. Вони вважають, що екологічні проблеми не істотні і є багато інших більш серйозних турбот, що потребують вирішення.
У представників цієї групи низький рівень освіти та доходу.
Незважаючи на те, що всі представники наведених вище груп висловлюють свої екологічні потреби по-різному і вважають за краще різні способи їх задоволення, вони мають право:
володіти інформацією про продукт (з реклами, етикеток, буклетів, статей і т.д.);
Контролювати ситуацію (бути в курсі наслідків вживання продукту);
Мати право вибору (можливість вибрати продукт-замінник).
Спільними факторами, що формують споживчу поведінку людини по відношенню до екологічно чистої продукції, є:
Вік (як правило, в більш юному віці, при відсутності проблеми зі здоров'ям, екологічні проблеми, здаються, менш актуальними);
Пол (жінки більш схильні до здорового способу життя і почуття безпеки, що впливає на формування споживчих переваг);
Рівень освіти (люди з більш високою освітою схильні до більш реалістичної оцінки екологічної проблеми);
Рівень доходу (диктує можливості споживання екологічно чистої продукції; чи готовий споживач платити більше за екологічне якість);
Екологічна ситуація в регіоні та її висвітлення громадськістю (ступінь значимості екологічної проблеми впливає на заклопотаність нею суспільства і конкретних людей).
Для екологічного маркетингу найбільший інтерес представляє найактивніша група «схильні», яку в свою чергу можна розбити на більш дрібні підгрупи. Їх вивчення дозволить не тільки правильно позиціонувати екологічно чисту продукцію, але і виділити основні типи споживчого споживання.