Ценообразование в рыночной экономике 2 (стр. 4 из 10)

Параметры	Типы рынков
Параметры	Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
1.Характер ценообразования	Свободное, конкурентное	Конкурентное ценообразование с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта	Монополизированное, но обусловленное зависимостью немногих конкурентов	Монополизированное ценообразование
2.Особенность продукта	Однороден, часто стандартизирован	Дифференцирован, но входит в группу заменителей	Может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным	Уникален, нет близких заменителей
3.Число предприятий-агентов рынка	Очень большое	Много	Немного	Одно
4.Контроль рыночной цены предприятием	Не контролируется, соглашается с рыночной ценой	Контролируется в весьма ограниченных пределах	Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможен сговор	Контролируется монополистом
5.Неценовая конкуренция	Отсутствует	Имеет значительную роль	Является типичной	Является главной, имеет различные формы
6.Условия вхождения в отрасль, на рынок и выходы	Препятствия отсутствуют	Относительно легкие	Затруднены или трудные	Блокированы

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой фирмой, ее можно отнести к одной из двух групп:

-Ценоискатели – фирмы, формирующие цены. Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы на свои товары устанавливать цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рыков монополистической конкуренции и олигополии.

-Ценополучатели – фирмы, следующие рыночным ценам. Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику. Поэтому им остается только продавать свои товары по сложившейся на рынке цене. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решений. В таблице 3 представлены вопросы, которыми задаются менеджеры и специалисты по ценообразованию. Судя по тому, как они сформулированы, фактически можно говорить о том, есть ли у фирмы четкая ценовая политика или нет.

Таблица 3 – Вопросы, которыми задаются менеджеры и специалисты по ценообразованию [15, c. 9]

У фирмы нет ценовой политики	У фирмы есть ценовая политика
Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?	Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных условиях, которых мы можем добиться?
Какую цену будет готов заплатить за этот товар покупатель?	Какую ценность представляет товар для покупателей и как убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?
Какие цены позволят добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?	Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть более прибыльны?

Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они обладают, как правило, четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Можно выделить два подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Механизм затратного метода ценообразования может быть представлен в виде схемы (рис. 3).

Рисунок 3 – Механизм затратного ценообразования [16, c. 18]

Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

В целом в экономике большая часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукции представляют собой число рабочих часов A, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, то есть A

W. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматривается два фактора – производительность труда A и заработная плата W.

Но помимо издержек на оплату труда любой предприниматель несет затраты (издержки), связанные с привлечением основного капитала, и, следовательно, цена должна включать и эти издержки, иначе предприниматель не сможет возместить их и понесет убытки. Чтобы возместить издержки на капитал, предприниматель устанавливает фиксированный коэффициент N по отношению к издержкам на оплату труда и определяет издержки на капитал как N

W. Таким образом, уравнение цены P для предпринимателя будет выглядеть следующим образом:

P=A

(1+N) (5)

Затратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=AC+R (6),

где AC – средние издержки производства и обращения единицы товара;

R – прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара. [14]

Суть ценностного ценообразования заключается в том, чтобы установить цены таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для неё соотношения «ценность/затраты». Кратко ценностное ценообразование можно показать в виде схемы (рис. 4). [14]

Рисунок 4 – Механизм ценностного ценообразования [16, c. 18]

Для проведения политика ценообразования компания должна разработать стратегиюобразования цен. Стратегии ценообразования отличаются тем, что одни направлены на проникновение на рынок, а другие – на «снятие сливок». В первом случае компания устанавливает максимально низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю в нем. Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой чистой прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т. е. привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей.

В таблице 4 отражены факторы, влияющие на выбор той или иной стратегии. Стратегия проникновения говорит о больших амбициях компании в том, что касается доли рынка и лидерства в отрасли. Однако она сопряжена с большим риском, так как ответные действия конкурентов, возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в потребительском спросе и технологиях – к устареванию товара еще до того, как окупятся производственные инвестиции.

Таблица 4 – Выбор между стратегиями проникновения на рынок и «снятия сливок» [2, c. 304]

Определяющий фактор	Проникновение на рынок	«Снятие сливок»
Задача	Сохранение доли рынка в долгосрочном периоде Сознательный риск	Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде Неприятие риска
Спрос	Эластичность цен Сегментов рынка немного	Жесткость цен Большое количество сегментов рынка
Конкуренция	Предотвращение появления на рынке новых конкурентов Низкие барьеры на входе на рынок	Допущение новых конкурентов Высокие барьеры на входе на рынок
Товар	Имидж не играет особой роли Длинный жизненный цикл товара	Имидж престижного товара Короткий жизненный цикл товара
Цена	Давление на цены – тенденция к их снижению Необходимость быстрой реакции	Цены поддерживаются на одном уровне Отсутствие давления на цены
Мероприятия по продвижению	Покупатели знакомы с товаром	Неизвестный товар
Распределение	Уже существующая система	Незнакомые каналы распределения
Производство	Экономия в больших масштабах Значительные инвестиции	Экономия в малых масштабах Низкий уровень инвестиций
Финансы	Медленная окупаемость	Быстрая окупаемость

С финансовой точки зрения стратегия «снятия сливок» связана с меньшим риском и особенно подходит для совершенно новых, незнакомых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Недостатком этой стратегии становятся издержки упущенных возможностей, появляющиеся у компании при быстром использовании конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.