Смекни!
smekni.com

по Управленческому учету (стр. 2 из 3)

А. Анализ величин в критической точке

Левее критической точки (1000 ед.) предприятие будет нести убыт­ки, так как суммарные затраты превышают суммарные доходы. Справа от критической точки область прибыли, где суммарные доходы больше суммарных затрат. Проблема заключается в нахождении точки (уровня производства), в которой прибыль максимизируется, и в определении роли ценообразования в этом анализе.

Рассмотрение области прибыли на графике А может ввести в за­блуждение. Представляется, что она растет по мере увеличения количе­ства проданной продукции. Кажется, если компания сможет произвести неограниченное количество продукции, будет достигнут максимальный уровень прибыли. Но это неправильно, и теория микроэкономики объяс­няет почему.

На графике Б показана реальная схема безубыточности, где при­сутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли. Заметим, что линия суммарного дохода изогнутая, а не прямая. Продажа дополнительной единицы продукции вызовет снижение цены вследствие конкуренции и использования других ресурсов. Суммарный доход будет продолжать увеличиваться, но скорость увеличения снизит­ся с увеличением объема продажи.

На затратах это отражается противоположным образом. Ранее мы предполагали, что переменные и постоянные затраты хорошо предска­заны на соответствующих уровнях релевантности, когда постоянные за­траты оставались неизменными, а переменные одинаковы в расчете на единицу. В результате линия суммарных затрат была прямой (см. график А). Согласно теории микроэкономики затраты на единицу продукта будут увеличиваться с течением времени, поскольку постоянные затраты из­меняются. При переходе в различные уровни релевантности такие по­стоянные затраты, как амортизация и расходы на контроль производ­ственного процесса, увеличиваются. Когда предприятие выпускает все больше продукции при ограниченных производственных мощностях, увеличиваются затраты на ремонт и техническое обслуживание. Таким образом, суммарные затраты увеличиваются с возрастающей скоро­стью в расчете на единицу, и линия суммарных затрат начинает заги­баться кверху. Линии суммарного дохода и суммарных затрат затем сно­ва пересекаются. Выше точки пересечения предприятие опять понесет убытки несмотря на дополнительную реализацию.

Прибыль достигнет максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами наибольшая. На графике Б эта точка соответствует 7000 ед. проданной продукции. При этом уровне продаж суммарный доход составляет 210 000 ДЕ, суммар­ные затраты равны 120 000 ДЕ, а прибыль — 90 000 ДЕ. Теоретически, если одна дополнительная единица продукции будет продана, прибыль на единицу будет уменьшаться, поскольку суммарные затраты растут быстрее, чем суммарные доходы. Можно видеть, что если предприятие продает 11 000 ед. продукции, то практически вся прибыль будет «съеде­на» возросшими затратами. Таким образом, объем продаж 7000 ед. про­дукта—оптимальный операционный уровень, и цена, соответствующая этому уровню, наиболее приемлемая (оптимальная).

Чтобы охарактеризовать оптимальную цену товара или услуги, экономисты используют понятия маржинального дохода и маржиналь­ных затрат. (Понятие маржинальной прибыли, но в другой формулиров­ке, приведено в разделе 2.6 части I.)

Б. Кривые суммарных доходов и суммарных затрат

Область убытков

В. Кривые маржинального дохода и маржинальных затрат

ЦенаДЕ/ед.

Маржинальный доход представляет собой изменение в суммарных доходах, вызванное изменением выпуска продукции, на 1 единицу.

Маржинальные затраты показывают, на сколько изменились суммарные затраты на 1 единицу в связи с изменением выпуска продукции.

На графике В для нашего примера представлены линии, отражай­те маржинальный доход и маржинальные затраты на каждую проданную единицу продукции.

Обе линии пересекаются в точке 7000 ед. После этой точки с увеличением количества произведенной продукции прибыль уменьшается. маржинальные затраты превысят маржинальные доходы для каждой проданной единицы сверх 7000 ед. В точке пересечения будет достигнута максимальная прибыль. Проецируя эту точку на кривую производственного спроса, можно определить оптимальную цену, которая в нашем случае составляет 30 ДЕ за единицу продукции.

Если вся информация, используемая в микроэкономике, определена, найти оптимальную цену легко. Однако до сих пор мы основыва­ть на предполагаемых оценках объема продаж, производственных затрат и доходов. Выяснить же общий потребительский спрос на продукт или услугу по этим данным затруднительно. На практике также не всегда можно получить адекватные прогнозные оценки затрат на ремонт и техническое обслуживание. Тем не менее развитие такого анализа дает менеджеру знания о составе затрат, их поведении. Вот почему для руководства предприятия очень важно использовать микроэкономический подход при ценообразовании. Но информация, полученная посредством методов микроэкономики, не должна быть единственной для принятия окончательного решения.

Факторы, влияющие на ценовые решения.

Установление цены — сложный процесс, требующий анализа значительного количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование (как и вообще все факторы), можно разделить на две большие группы — внешние и внутренние. Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от ответа на следующие вопросы:

• Каков общий спрос на рынке на данный продукт?

• Есть ли на рынке аналогичные товары других предприятий?

• Какова цена на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий?

• В чем сильнее заинтересованы покупатели — в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара?

• Настолько ли нова и уникальна продукция предприятия, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других предприятий?

Если на рынке наличествуют сильная конкуренция и большое коли­чество товаров такого же качества, то предприятие для завоевания рын­ка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости. Если продукция предприятия совершенно новая и в ка­кой-то степени уникальная, то при установлении цены не нужно учиты­вать конкуренцию на рынке, но следует иметь в виду, что покупатель должен привыкнуть к новому продукту, т.е. требуется сформировать по­купательский спрос. И в этом случае необходимо установить достаточно гибкие цены на продукцию. Среди внутренних факторов наиболее важ­ный — себестоимость. Поэтому при формировании цены величину за­трат сопоставляют с возможностью их покрытия. Выживаемость предпри­ятия зависит от степени покрытия не только текущих затрат, но и затрат, связанных с капитальными вложениями (долгосрочными инвестициями), рассчитанными на длительный период.

Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование

На практике при ценообразовании предприятия учитывают инфор­мацию как о рынке (внешний фактор), так и о затратах (внутренний фак­тор).

Внутренние источники информации о состоянии рынка — это отче­ты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внеш­ние источники — результаты исследования рынка, информация специ­альных агентств и периодических изданий. Предприятия, которые при ценообразовании опираются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

• в долгосрочном периоде все затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при учете полных затрат);

• считается, что дорого проводить анализ соотношений объема выпуска и затрат по всем наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать исходя из пол­ной себестоимости;

• кривые спроса достаточно неопределенны;

• полная себестоимость обеспечивает ббльшую стабильность.

Из результатов исследований вытекает, что при сопоставлении до­стоинств методов переменных и полных затрат нельзя искать только бе­лые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать метод пе­ременных затрат, в других — метод полных затрат. Первый метод лучше применять: 1) проводя сравнения с конкурентами; 2) принимая решения о реализационной корзине и структурных сдвигах; 3) устанавливая цены на новую продукцию; 4) принимая решения о спецзаказах и др.

Согласно американским антитрестовским законам ценообразова­ние не должно носить демпинговый характер. Демпинг включает вре­менное снижение цен с целью разорения конкурентов и захвата рынка сбыта, а затем — повышение цен. Во многих случаях считается, что цена, установленная равной или выше средних переменных затрат, не является демпинговой.

Пример. Дело «Adjuster's Replace-a-Car» против агентства «Rent-a-Car» показывает, как суд охотно использует информацию о переменных затратах в принятии решения, касающегося нечестного ценообразования. Агентство «Rent-a-Car» (ответчик) использовало снижение платы для вхождения в ма­шинопрокатный рынок городов Остин и Сан-Антонио, штат Техас, США, «Adjuster's» (истец) заявил, что вынужден был уйти с этого рынка, так как агентство занималось демпингом. Судья окружного суда утвердил заключе­ние, что цены были выше средних переменных затрат и не создавали барье­ра для вступления на рынок других фирм. Улика, представленная «Adjuster's», включала отчет агентства о прибылях и убытках, показываю­щий, что деятельность в Остине и Сан-Антонио приносила «чистый убыток».