Факторы юридические и моральные. Первые записаны в законах, нормативных актах и др.; вторые — объединяют обычаи, традиции, моральные нормы. Нарушение первых может привести к уголовным и административным наказаниям, нарушение вторых — к разного рода санкциям со стороны значимых и прочих других (осуждение, неодобрение, наказание и др.). Несоблюдение как одних, так и других может сопровождаться, а может и не сопровождаться внутренним дискомфортом. В современных условиях отклонение от формальных законов и норм социальной системы нередко является внутренним свойством (требованием) самой системы, т.е. фактически действуют другие законы и нормы.
Факторы вертикальные и горизонтальные. К вертикальным будем относить факторы повседневной жизни, порождаемые прямыми или косвенными взаимодействиями с властями разного уровня или рассматриваемые как порождение таких взаимодействий. Горизонтальными коммунальными факторами являются такие, при которых организации в регионе, вступая в межгрупповые отношения сами накладывают друг на друга.
Факторы реальные и мнимые (ложные). К реальным относятся факторы, которые в данном регионе действительно обуславливают репутацию организации с определенными объективными и субъективными характеристиками (предписанным и достигнутым социальным статусом, системой ценностных ориентаций и жизненных целей, социально-психологическими особенностями и др.). Мнимые — это воображаемые, кажущиеся факторы, появление которых вызвано недопониманием или недоучетом подлинных условий и изменений в социальном поле возможностей.
Факторы базовые и второстепенные. Разные факторы репутации обладают для региональных организации разной значимостью, так что наличие одних воспринимается более остро, чем других. Это связано с тем, что у организаций в каждый момент времени есть более важные и менее важные жизненные цели, определенным образом иерархизируются их ценностные ориентации, а различия в социальном положении еще более усугубляют разницу в шансах на жизненный успех.
Факторы осознаваемые и неосознаваемые. До сих пор мы классифицировали осознаваемые факторы. Однако следует иметь в виду, что не все в реальности существующие параметры развития репутации в регионе таковыми осознаются. Разные социальные субъекты обладают неодинаковыми способностями и склонностями к рефлексии, разным доступом к информации и социальным опытом. Идеологическое воздействие и манипулирование сознанием (через институты социализации и другие институты) также увеличивает круг неосознаваемых факторов развития репутации в регионе.
Таковы детерминанты развития репутационного консалтинга в любом регионе.
«Будь богатым — если можешь, будь щедрым - если хочешь.
Но будь уважаемым — это необходимо!»
Пьер Бомарше.
Глава 2. репутационный консалтинг на Юге России: социальная практика и перспективы развития
2.1. Методы эффективного управления репутацией в период кризиса
Репутация любой компании складывается из следующих шести компонентов[29], которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении о компании устойчивого мнения:
1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.
Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности" данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая "мелочь", причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.
2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.
3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко – в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию "бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, "что рассказать" о компании.
Если компания не работает с конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры [30]играют тем более важную роль в формировании ее репутации. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью или, хотя бы, наименьшими потерями. Ведь принятие решений о закупках в сфере В2В принимается не одним человеком и подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотрудничество. От качества такого сотрудничества зависит работа компании-покупателя продукции или услуг, и степень риска в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное отношение сотрудников и партнеров к продукции компании не соответствует декларируемому, это непременно передастся конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению компании будет минимальным.
4. Репутация руководства.[31] Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению ним еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как "лицо и совесть" этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.
Большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной коммуникации с руководством и недоверия или страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери ресурсов минимальны.
5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки.
Сегодня, бессистемная благотворительность [32](предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время, большинство компаний в России работают именно по первому принципу – реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, и не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом, исследования показывают, что одним из негативных последствий участия российского бизнеса в общественных инициативах 36% руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи получателями. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.
6. Финансовые показатели[33]. Бизнес, который не зарабатывает – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или – основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же, на сегодняшний день, в наших широтах величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании, как в глазах сотрудников, так и в глазах внешнего мира. Поскольку способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время, наличие, впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.