Значение для массовой аудитории информации, поступающей по глобальным компьютерным сетям типа «Интернет» пока недостаточноясно. Большая часть нашей аудитории еще не имеет возможности выходить в «Интернет». Пользующиеся же его возможностями чаще всего только настраиваютсяна получение информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают свое отношение к нему как каналу массовой информации. Но уже есть и «фанаты»,на которых «Интернет» действует как своего рода информационный наркотик.
Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы вопределенной системе отношений — отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношениярассматриваются и в более широкой системе социальных отношений.
Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процессвосприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такоеопределение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.
На уровне специальной социологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды.«Издатель», «журналист», «аудитория» — понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъектов в системе. Понятие «аудитория» закрепленоза субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системемассовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которыхпредназначена эта информация, — с другой. Так складываются функциональные отношения между участниками—издателем,журналистом, аудиторией.
Массовая коммуникация, как и всякое человеческое общение, тяготеет к установлению обратной связи с адресатом. Только это делаетвоздействие человека на человека целенаправленным, корректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воздействие информации на человека опосредуетсяего активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, нанекоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реакцию на нее. При этом расчет делаетсяна характеристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, телевидение—даже в самом специализированном виде—обращаются ктысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.
С другой стороны, система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Этасистема ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.
Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей—как к гражданину и семьянину,представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т.д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, вкоторые включена личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность всовокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы,воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты».
В поле зрения социологии журналистики попадают и те характеристики (отношения) аудитории, которые определяются рамками самойсистемы массовой информации (аудиторные характеристики или отношения), и те, что определяются объективным положением в более широкой социальной системе(социально-демографические и профессиональные характеристики) и субъективным отношением к своему положению людей (социально-психологическиехарактеристики). Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкой социальной системе, рассматриваются как факторы, независимые переменные поотношению к аудиторным характеристикам—зависимым переменным.
Каждая отдельно взятая социально-демографическая и социально-психологическая характеристика не дает возможности предполагать свысокой степенью вероятности тот или иной выбор человеком информации, ее оценку, реакцию на нее и т. п. Так, в системе массовой информации знание толькопрофессиональных характеристик аудитории не дает возможности прогнозировать ее аудиторное поведение.Таким образом, исследователю нельзя объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории, исходя лишь из социально-профессиональных) характеристик.
В поиске оснований для планирования информационного воздействия практики и исследователи в области массовой информации стремятсяотыскать устойчивые сочетания социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории. В этом смысл типологическихисследований. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и соответственно более действенным—информационноевоздействие.
Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех— на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет ипередачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют материалы, которые путем сочетания различныхаспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных ипознавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границрасчетной аудитории—важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации. Оно может идти попринципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.
Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.
В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственно на все население тогорегиона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальнуюаудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и ихпартнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).
В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения,выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой(этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающиев контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто читает,смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.
Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана нарегулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- ителеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.
Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и неаудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, ачаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудиторииотносятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которыене могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.
Практически в каждом издании (а если взять систему массовой информации в целом или средство массовой информации в целом—то темболее) сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению всистеме общественного разделения труда, по положению в системе общественного управления разное объективное отношение к определенным изданиям, программам,рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами(организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследователи вообще предложили разделить читателей газеты на «деловых» и «эмоциональных»—тех, кточитает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отраженыобе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздействием на массовуюаудиторию, действенность—на социальные институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно — в их разных функцияходни материалы апеллируют к ним как к конкретным представителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие—касаются их в той жемере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.