Анализ данных об использовании СМИ разного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИцентрального уровня не мешает использованию местных СМИ.
Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использования различных средств массовой информации.Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То жепроисходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерныйнабор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так иместные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.
Существует противоречие между объективной возможностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием.Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности — задача как исследователей, так и руководителей СМИ.
Массовая коммуникация представляет собой процесс, складывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователивыделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности(субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и распространение массовой информации (субъект деятельности—технический персонал СМИ),восприятие и потребление массовой информации (субъект деятельности — аудитория) и предлагают определять эффективность каждого из них в отдельности.
Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующийнепосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет самостоятельноезначение для совершенствования управления данным социальным процессом. В практике деятельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективностиэтих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, который нередко описывается «поаналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятельности аудитории. Однако возможны случаи, когда сообщения, адекватно реализующиецелевые установки издателя, подготовленные на высоком журналистском и техническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями,зрителями или интерпретируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когдаситуация восприятия и потребления массовой информации, описываемая в «системе координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуациейпроизводства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуникатора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как самособой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуникатора (так называемый«эффект бумеранга»).
Таким образом, возникает проблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективности той части процесса массовойкоммуникации, которая начинается с момента восприятия читателем, слушателем, зрителемсообщений СМИ. Решение данной проблемы, на наш взгляд, является однимиз существенных аспектов определения эффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массовая коммуникация рассматривается с позицийчитателя, слушателя, зрителя, т. е. в качестве объекта исследования выступает процесс включения личности в сферу влияния СМИ. Этот процесс «в большинствеслучаев рассматривается как нечто простое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействия реципиента с источником (реже группойисточников) информации». В действительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя ряд существенно различающихся типов «контакта» личности ссообщениями СМИ. Б. А. Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником информации,с информацией, прием информации, освоение информации, выработка отношения к информации, запоминание информации. Подобное расчленение данного процессазначительно облегчает определение его эффективности, в том числе и операциональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтапногоизмерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ не ограничивается непосредственным восприятием сообщений, она все же не выходитза рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (и необходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социальнойдеятельности личности, реализующиеся до потребления массовой информации, во время или после него.
Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение,выработку отношения и запоминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (обратная связь) ираспространением (ретрансляции, обсуждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представляетсявыделение массово-коммуникативной деятельности как особого, специфического вида социальной деятельности, которая при тотальном распространении идоступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществления практически любой деятельности личности:познавательной, общественно-политической, трудовой.
Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становитсяпредметом изучения. Большинство исследователей массовой коммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализациясоциально-психологических или психологических функций- целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, развлечении,сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уровнеизучается реализация собственно социальных функций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании,формировании и выражении социальной активности. Читатель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а какперсонифицированный социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный институт. Социальные функции-цели СМИ при этомвыступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологическиефункции-цели выступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению кпервым характер.
Следовательно, системный анализ включения личности в сферу влияния СМИ с необходимостью предполагает выход за рамки массовойкоммуникации «по вертикали вглубь», так как реализация социально-стратегических функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельностиличности. Результаты реализации данных функций СМИ впроцессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальнойдеятельности: как уровень познавательной, общественно-политической и трудовой активности личности. Сравнение этих результатов с исходнымисоциально-стратегическими (терминальными) целями дает представление об эффективности включения личности в сферу влияния СМИ.
Рассматривая массовую коммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окружающего мира, созданию моделейсоциальной действительности в комплексе с деятельностью читателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, отметим, что реализациясоциально-стратегических целей осуществляется коммуникатором посредством моделирования социальной действительности в сообщениях СМИ через различныехарактеристики их содержания, а социально-прагматических целей — посредством коммуникативного выражения избранной модели, «картины мира», через различныехарактеристики их формы . Коммуникатор в системе массовой коммуникации символизирует социальный институт и остается функционером. В модели же, ожидаемой аудиторией,приоритет принадлежит социально-психологическим функциям-целям, так как читатель, слушатель, зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас»также, как может быть «частичной личностью»—«функционером» для себя и для других, если таковы его индивидуальные особенности. Иными словами, он остаетсясвободным в своем отношении к массовой коммуникации, единственные механизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок ипредрассудки. Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникаторомпредлагаемой модели социальной действительности (модель как система определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы «материализующейся»,«опредмеченной» в сообщениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудиторией ожидаемой модели социальной действительности (модель как система информационныхинтересов, ожиданий), начинающейся с момента выбора источника информации и восприятия, «распредмечивания» конкретного сообщения — с другой.