Место проведения пресс-конференции лучше выбирать, в первую очередь, обращая внимание на его «публичный статус». Предпочтительнее то помещение, в котором обычно проводятся пресс-конференции, или же то, которое находится в известном учреждении. Это дома журналистов, пресс-центры, конференц-залы информационных агентств и других СМИ, а также государственных или научных учреждений, музеи, дома актеров и пр.
Любое публичное мероприятие — это в чем-то спектакль. Пресс-конференция, в зависимости от вашего умения прописать сценарий и предусмотреть возможные провалы, может стать и гениальной постановкой, и театром боевых действий. Одна из самых важных «ролей первого плана» - роль ведущего. Это его задача так скорректировать ход выступлений и ответов на вопросы, чтобы все логически привести к одной идее — вашему посланию аудитории - и не дать развернуться дискуссии, которая может свестись к личным нападкам. И даже вопросы, которые будут задавать журналисты, в принципе должны быть программируемыми. Для этого необходимо тщательно изучить ту область, в которой вы «прописываете» свою новость. И вы должны основательно подготовить «актерскую труппу» - выступающих, чтобы они в состоянии были ответить на возможные вопросы «зрительного зала». Не забудьте предусмотреть роль суфлера. Вернее, написать «текст суфлера», которым могут воспользоваться выступающие в сложной ситуации. Это могут быть какие-то конкретные примеры, цифры и даже остроумные фразы. Иногда можно применить и другой театральный прием — «подсадного зрителя». Ваш сотрудник или по договоренности один из знакомых журналистов может в нужный момент задать нужный вопрос из зала. Как правило, договариваются о первом вопросе – разъяснительном, отвечая на который выступающий, с одной стороны, расставляет акценты в переданной ранее информации, с другой – подтверждает свой статус эксперта. Роль такого выступающего может «сыграть» директор вашей организации.
Хороший режиссер всегда задумывается о том, в каком настроении должны уйти зрители после спектакля. Не поленитесь уделить должное внимание финалу пресс-конференции — журналисты должны уходить с чувством удовлетворения от мероприятия и с эмоциональным рабочим настроем.
Определяющей характеристикой этого вида мероприятия является время. В основе брифинга, как и в основе пресс-конференции, лежит новость, но в случае брифинга эта та новость, которая должна быть распространена как можно более оперативно, и изложение ее происходит в более краткой форме (англ. brief — «краткий»). Соответственно, продолжительность брифинга гораздо меньше, чем пресс-конференции - в идеале она не должна превышать получаса.
В каких случаях, выбирая форму мероприятия для СМИ, лучше остановиться на пресс-брифинге? Наиболее часто эта форма используется на мероприятиях, которые не предназначены специально для журналистов (на фестивалях, ярмарках, конференциях и т.п.). Брифинг в этом случае применяют для оперативной передачи СМИ информации о ходе мероприятия, его результатах, официальном мнении организаторов или участников по какому-либо вопросу — то есть той информации, которую нельзя описать или подготовить заранее. Например, в процессе конференции правозащитных НКО на одной из сессий участники должны принять обращение к властям. Имеет смысл пригласить журналистов на брифинг сразу же после этой сессии. То же касается объявления результатов конкурса по ходу работы ярмарки или же выступления по определенной проблеме известных гостей, приехавших всего на один день фестиваля.
Пресс-брифинг может быть и самостоятельным мероприятием. Если вам необходимо коротко проинформировать журналистов или дать оценку какому-то событию, которое произошло совсем недавно, но при этом вы не хотели бы устраивать дискуссии и готовить подробный анализ по затрагиваемой проблеме, брифинг — наиболее подходящая форма. Для журналистов ценность этого мероприятия в том, что они получают из первых рук информацию, содержащую официальное мнение о событии или проблеме. «Разжевывать» полученные сведения они будут уже без вашей помощи.
Конечно, вы должны отдавать себе отчет, что руководитель вашей организации или то лицо, которое вы пригласите высказать свою позицию или обнародовать информацию, должны обладать достаточным статусом и известностью, чтобы на этот брифинг СМИ захотели прийти. В этом смысле брифинг в рамках мероприятия дает больше шансов для сбора журналистов.
Одним из преимуществ этой формы мероприятия можно считать меньшие организационные затраты, в том числе на устроение места проведения брифинга. Для этого не обязательно искать специальный зал — провести брифинг можно и в холле, и в ярмарочном павильоне, и даже на улице. Правда, форма брифинга таит в себе одну серьезную опасность. Краткая форма изложения информации может подтолкнуть журналистов обратиться за комментариями к тем, кого вы считаете или своими оппонентами, или просто людьми, не квалифицированными в данном вопросе. Впрочем, если ваша задача «забросить удочку», обнародовав свою позицию или передав «на растерзание» информацию, чтобы спровоцировать публичную дискуссию по проблеме, этот недостаток превращается в достоинство. «Высказать мнение, - писал Иоганн Гете, - значит, как бы подвинуть пешку в шахматной игре: пешка может погибнуть, но партия начинается и может быть выиграна».
Именно к этому виду мероприятия, даже не подозревая о том, многие некоммерческие организации в итоге сводят свои пресс-конференции. Информационная встреча, если описывать ее в самых общих чертах, это именно то, что заложено в самом ее названии, — информирование. Выбирайте этот вид, если вам не нужно выводить на первый план новость, не надо делать ставку на оперативность. Основная задача в этом случае — просто транслировать информацию, а не обсуждать ее. Этим видом мероприятия часто пользуются коммерческие компании, привлекая клиентов, официальные лица для общения с населением, информационные встречи организуют вузы для абитуриентов, руководство предприятий для своих сотрудников и т.п.
При подготовке информационной встречи особое внимание надо уделить логической проработке программы. Темой вашей встречи может быть только один вопрос. Это каркас, объединяющий конструкции всех выступлений. Говорят, что динозавры когда-то вымерли не от холода, а от того, что на них свалилось слишком много информации. Не стремитесь рассказать СМИ как можно больше, стремитесь рассказать как можно яснее. Если в каждом выступлении будет расшифровываться свой вопрос, не вписывающийся в рамки основного, вы рискуете увести журналистов от темы, «закопать» суть вашей информации, и в итоге содержание публикаций и репортажей после встречи не будет и отдаленно напоминать о том, что вы хотели рассказать СМИ.
Чтобы информация была воспринята с минимальной погрешностью, организаторам и приглашенным выступающим заранее следует договориться о концепции ее передачи. Все выступления должны, как фрагменты мозаики, складываться в единую картину. Если относительно предмета информирования участники передадут взаимоисключающие или пересекающиеся сведения, на мероприятии можно поставить крест. Это не значит, что информация должна передаваться «неокрашенной», без учета мнения того, кто ее передает. Можно выступать от своего лица, но при этом «вписываться» в общую логику изложения информации. Представить ее беспристрастно и избежать последующей ее «расшифровки» журналистами все равно не получится. «Каждый хочет, чтобы его информировали честно, беспристрастно, правдиво - и в полном соответствии с его взглядами», - писал Гилберт Честертон. Поэтому не избегайте «окрашенности», избегайте нелогичности.
Можно выделить две универсальные схемы программирования информационной встречи. Одна предполагает вводное знакомство с предметом и дальнейшее его описание с разных сторон. Допустим, на информационной встрече, посвященной проблеме воспитания детей-инвалидов в семьях, организаторы сначала знакомят журналистов с ситуацией в этой области в целом, а затем предоставляют слово организациям, по-разному решающим эту проблему. Согласно второй схеме информационная встреча делится на блоки. Каждому предшествует вводная информация по одному из аспектов основного вопроса, а затем дается «расшифровка» этой информации. По этой схеме на встрече, посвященной проекту некоммерческой организации по проблемам местного сообщества, выступающие по очереди рассказывают о проектных работах, связанных с развитием самоуправления, проблемой экологии городских территорий, вопросами коммуникаций и так далее.
Ведущий информационной встречи должен следить за тем, чтобы рамки мероприятия не были нарушены. Обмен мнениями, дискуссия — это уже другой формат. Выступающие могут оказаться не готовы к полемике и произведут плохое впечатление на СМИ.
Количество выступлений на информационной встрече должно быть ограничено. Очень сложно общаться «в одни ворота», равно как и воспринимать новую информацию в больших объемах в форме мини-лекций. Журналисты быстро устанут, и после третьей-четвертой «расшифровки» вопроса перестанут быть активными слушателями. Оптимальное время информационной встречи — около часа, оптимальное число участников — не более пяти. В конце концов, то, что вы не успеете сказать, можно передать в печатной форме в пресс-пакете. Для информационной встречи он должен быть подготовлен особенно тщательно и, кроме пресс-релиза и программы, содержать дополнительные разъясняющие материалы.