Статья 18 лишает учредителя права вмешиваться в деятельность средства массовой информации, что также невыполнимо для корпоративных изданий [2].
В закон следовало бы ввести понятие «корпоративная пресса» и оговорить в нем особенности ее регулирования.
Несмотря на нюансы в понятийном аппарате и правовом аспекте никто не сомневается в необходимости создания корпоративного информационного ресурса для любой компании. Наличие у компании собственного издания позволяет решать ряд задач.
· Управление процессом внутренних коммуникаций, информирование сотрудников о внутренней жизни организации, направленное на повышение мотивации сотрудников, развитие корпоративной культуры.
· Транслирование миссии компании, принципов и стандартов ее работы.
· Поддержание чувства корпоративной общности, ощущения принадлежности к компании у сотрудников.
· Создание единого мнения по актуальным вопросам бизнеса на всех уровнях менеджмента.
· Поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых, спортивных и личных достижений сотрудников.
· Получение обратной связи от работников о решениях и новациях ее руководства.
· Выработка положительного представления у сотрудников об организации в целом и ее руководстве, внутренний PR.
· Формирование внешнего имиджа компании у партнеров и клиентов, в том числе потенциальных. Само наличие корпоративного издания создает положительное впечатление об организации.
· Рекламные и маркетинговые задачи (в том случае, если корпоративное издание нацелено на клиентов компании) [52].
Чтобы внутрикорпоративное СМИ стало действенным инструментом связей с общественностью, необходимо помнить об его основных функциях.
Информирование. В корпорациях, где число сотрудников превышает тысячу человек, информирование решает более глобальные задачи, например, при слиянии двух компаний именно корпоративное издание поможет правильно интерпретировать данное развитие бизнеса и поможет предотвратить панику среди сотрудников.
Объединение. Корпоративное издание способно объединить филиалы компаний в разных городах. Следует выпускать одно внутрикорпоративное издание – это позволит сократить расходы на выпуск изданий филиалов и не сделает головной офис отстраненным, так как в издании будут вкладки для каждого филиала или региона.
Имиджевая функция. Значительную часть информации о компании и ее продукции распространяют сотрудники. Доверие к этому источнику гораздо выше, чем к официальной информации. От того, как компания формирует у собственных сотрудников лояльность к предприятию, зависит, сможет ли она контролировать этот источник. Успешное издание может не ограничиваться рамками компании и работать на имидж за ее пределами [41].
На данном этапе развития исследователи Л.Н. Рыжикова, Е.В. Лапина, Д.А. Алексеев предлагают свой перечень функций корпоративной прессы: идеологическая, информационная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, просветительская и развлекательная, коммерческая [24, с. 39-44].
Е. Григорьев в материале «Корпоративная пресса — азбука и не только» перечисляет функции внутреннего издания [39]:
· информационная («предоставлять читателям новостную информацию»),
· коммуникационная («рассказывать сотрудникам об опыте работы других подразделений — какие цели перед собой ставят и как их достигают, воспитывать дух состязательности, показывать, чем живут сотрудники помимо работы, как формируют корпоративные традиции и т.д.»);
· образовательная («повышать уровень профессиональных и управленческих знаний сотрудников»);
· эмоциональная («формировать в сотрудниках чувство гордости за компанию, в которой работают, за коллектив»);
· репутационная («разъяснять сотрудникам стратегические цели и тактические задачи, поставленные перед компанией»);
· мотивационная («повышать личную заинтересованности каждого»).
Как мы видим, многие авторы посвятили свои научные изыскания проблеме определения функции корпоративных СМИ. В нашей работе мы не будем придерживаться какой-либо единой точки зрения, так как во многих из них есть сходные элементы. В практической части нашей работы мы попытаемся определить функции исследуемых корпоративных СМИ, но это будут только наши предположения, так как истинные функции издания определяются сотрудниками, работающими над ним.
Корпоративные СМИ - это общественная трибуна для владельцев и топ-менеджеров, а иногда и для коллектива предприятия в целом. Причем, трибуна действительно независимая от коммерческих, политических или других установок традиционных изданий и каналов вещания.
Выпуск собственного СМИ является достаточно затратным процессом, не каждая компания может выделить достаточно средств на подобный инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями. Поэтому перед принятием решения о создании корпоративного издания следует учитывать ряд факторов, из-за которых существование и функционирование корпоративного СМИ может быть проблематичным. К таким факторам можно отнести:
· многообразие целевых аудиторий;
· территориальная разобщенность подразделений компании;
· нехватка профессиональных кадров;
· желание руководства компании сэкономить на качестве и объеме издания для сотрудников.
К внутренним проблемам корпоративного издания можно отнести шаблонность, сухость преподнесения информации о компании, формализованность, низкое качество содержания, бедность информативного наполнения контента материала.
Профессиональные проблемы корпоративных изданий обусловлены в первую очередь существующим составом редакций, и лишь во вторую – неверным толкованием функций изданий. Невиданный рост числа изданий (до финансового кризиса) привел к тому, что в журналистику пришло большое количество людей из других отраслей деятельности. Как правило, они не имели никакого представления о специфике профессии, приемах ремесла, социальной роли журналиста и профессиональных этических нормах. В результате ответственными за создание и функционирования издания назначаются люди, не обладающие профессиональными знаниями в области журналистики, копирайтинга и, соответственно, не знающие как правильно должно выглядеть корпоративное СМИ [17].
Типичны для них ошибки в структурировании издания, в формах и способах подачи материалов, где доминируют интервью и жанр, который можно определить как корреспонденция, плавно перетекающая в статью, а в заголовках обычно преобладают слабые конструкции, очень часто безглагольные.
Оформление издания во многих случаях не учитывает законов удобочитаемости, и весьма редко можно говорить об оформлении как о композиционно-графической модели.
Как выше было сказано неточность в определении аудитории или ее широкий сегмент не позволит создать качественное издание, так как от выбора аудитории зависит тип издания, его периодичность, формат, дизайн и даже жанровое разнообразие.
Целевой аудиторией корпоративного издания могут быть: только сотрудники компании, постоянные клиенты, потребители услуг или расширенная аудитория читателей [44].
Только сотрудники фирмы. В этом случае издание посвящается больше внутренним вопросам, новостям фирмы, планам развития, новым назначениям, вакансиям, дополнительным программам и проектам.
Сотрудники могут получать его при входе в фирму или прямо на рабочем месте; иногда положительное впечатление производит доставка издания на дом.
Постоянные клиенты. При выборе этой аудитории акценты содержания несколько смещаются, и издание посвящается больше изменениям ассортимента, отдельным видам продукции, особенностям сервиса, вопросам качества, консультациям, программам скидок и спонсорским проектам. В случае с постоянными клиентами обязательна адресная доставка издания на дом или в офис.
Потребители услуг. Издание, рассчитанное на эту категорию, содержит более обобщенную информацию о фирме, ее продукции, руководителях, истории. Его особенность в том, что любой из номеров, попавший в руки потребителя, должен давать ему достаточно полное представление о фирме; в то же время каждый последующий номер должен содержать что-то новое, чтобы поддерживать интерес постоянных читателей. Распространение осуществляется непосредственно среди посетителей предприятия путем раздачи либо раскладки.
Расширенная читательская аудитория. В этом случае ваше издание переходит в разряд обычных СМИ с акцентом на событиях вашей фирмы. Распространение осуществляется через обычную систему подписки и реализации; оптимальный вариант — бесплатная адресная доставка [44].
Все возможные аудитории можно заранее разделить на 2 группы – аудитории внутренние и внешние, причем для каждой из них необходимо позиционировать корпоративное издание по-своему. Если мы сконцентрируем свое внимание на изданиях для внутренней целевой аудитории (топ-менеджмент, среднее звено, рядовые сотрудники), то для каждого сегмента этой аудитории издание должно нести свой посыл, например:
· для топ-менеджмента издание – это инструмент управления информированностью сотрудников, «образом будущего» компании в глазах сотрудников, имиджем руководства в глазах сотрудников;
· для среднего звена издание – это источник управленческой информации, объективная информация о развитии компании, объективная информация о перспективах компании, рекомендации к практическим шагам в управлении;
· для рядовых сотрудников издание – это друг, собеседник и помощник, защищает интересы всей компании, дает возможность сообщить о проблемах тем, кто способен их решить.
Наличие в компании газеты или журнала можно использовать не только как «канал», «площадку» для размещения той или иной информации, но и как огромный арсенал приемов подачи информации самым эффективным образом.