Рассмотрев различные классификации определения Public Relations, мы имеем обобщенное понятие того, что такое PR как профессия. Естественно, каждая профессия включает в себя какую-либо деятельность. В этом параграфе мы рассмотрим, что же такое PR – деятельность.
Для того чтобы разобраться, что такое PR – деятельность надо в начале понять, что подразумевается под словом «деятельность» в частности.
Существует множество книг, дающих толкование (определение) данного понятия – это толковые словари, словари естественных наук, социологические словари, психологические словари, энциклопедии и т.д. и т.п. Итак, определений великое множество, в чем-то они схожи, в чем-то различны. Рассмотрим одно из них.
Деятельность – это способ существования и развития социальной действительности, проявление социальной активности, целенаправленное отражение и преобразование окружающего мира. Основные черты деятельности:
- сознательность (целеполагание);
- продуктивность;
- общественный характер [11, с. 70-71].
Понятие «деятельность» включает в себя такие составляющие как цель и задачи.
По С.И. Ожегову цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. А согласно интернет-эниклопедии «Википедия», цель — желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить.
Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть».
Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение:
Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов. Т.е. Задачи – это этапы по достижению какой-либо цели.
Таким образом, поняв, что же представляет собой собственно деятельность, можно приступить к рассмотрению ее в контексте заявленной темы.
Цели PR
Логично, что огромному количеству определений PR соответствует такое же количество определений PR деятельности, ее целей и задач. Сколько людей – столько мнений и, естественно, у каждого своя позиция по данному вопросу.
Автором были проанализированы определения цели PR нескольких авторов (А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [4,с.27], И.Л. Викентьева и т.д.). Замечу, что все эти определения объединяет то, что вес они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, т.е. целью является – формирование необходимого восприятия общественности к организации, продуктам, товарам, услугам и т.д.
И как было сказано выше, цель достигается путем выполнения некоторых «пошаговых» действий, т.е. задач.
Задачи PR
Задачи – набор действий, приводящий к достижению того или иного результата.
Еще раз проанализировав определения PR, автор резюмировал, что задачами PR являются – управление, поддержание необходимых взаимоотношений, информирование, анализ (сферы, деятельности, уже произведенных действий и т.д.), корректировка, рекомендации, изменения.
Рассмотрев выше понятие PR деятельности, автор сделал вывод, что деятельность специалиста по связям с общественностью крайне разнообразна и охватывает огромный список сфер деятельности
Сфера деятельности – вид работ и услуг, предусмотренных уставом компании, организации. Перечень видов выполняемых работ и услуг может включать в себя различные направления деятельности, не запрещенные законодательством.
Направление деятельности - курс, линия, течение деятельности.
Для более четкого понятия того, в каких сферах реализуется PR деятельность, необходимо сравнить несколько классификаций данного определения.
Направления деятельности
Один из наиболее авторитетных теоретиков связей с общественностью, Сэм Блэк, в своей книге «Введение в PR» выделил 10 основных направлений деятельности PR-специалиста:
1. Общественное мнение (public opinion).
2. Общественные отношения.
3. Отношения с потребителями.
4. Правительственные связи.
5. Общественная жизнь.
6. Финансовые отношения.
7. Отношения со СМИ.
8. Международные связи.
9. Исследование и статистика [3, c.11].
Также Сэм Блэк дополнил этот перечень некоторыми направлениями, основанными на этических нормах:
- установление социального уважения и взаимной ответственности;
- предотвращение конфликтов;
- гармонизация отношений;
- установление и поддержание взаимного общения, основанного на полноте информации. [3, c.12].
Как видно из выше перечисленного, автор стремится показать всеобъемлющую суть PR-деятельности, так как она, прежде всего, направлена на достижение гармонии и взаимопонимания между организацией и связанной с ней общественностью.
Согласно другим теоретикам в этой области, Э. В. Кондратьеву и Р. Н. Абрамову, сферы применения PR можно определить следующим образом:
· Связи с местным сообществом;
· Отношения с масс-медиа;
· Корпоративные коммуникации;
· Позиционирование компании, продукта или услуги;
· Создание и управление имиджем и репутацией;
· Паблисити;
· Связи с инвесторами (investor relations);
· Финансовые коммуникации;
· Спонсорство и “social branding”;
· Связи с государственными структурами;
· Лоббирование;
· Избирательные технологии;
· Менеджмент событий;
· Кризис-менеджмент;
· Коммунальные проблемы [1, с. 39-40];
Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR-деятельности: влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу. Пусть точка зрения на данный вопрос у авторов разная, но смысл, который они вкладывают в данное понятие, один и тот же, т.к. все пункты в обеих классификациях присутствуют, хотя и имеют другое название.
В качестве обобщения автор курсовой работы хочет сказать, что, какими бы именами авторы разнообразных источников не называли то, чем же занимается PR-специалист, в сущности, они имеют в виду одно и то же. PR-деятельность - это деятельность специалиста по связям с общественностью, направленная на формирование положительного имиджа компании в глазах общественности.
1.3 Функции и Роли PR-специалиста
Прежде чем говорить о функциях, выполняемых PR- специалистом в рамках деятельности в сфере связей с общественностью, стоит начать с определения такого понятия, как функция.
Функция – (от лат. function – исполнение, осуществление)
1) Деятельность, обязанность, работа;
2) В социологии – роль, которую выполняет определенный социальный институт или процесс по отношению к целому.
Авторы книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М. Брум дают следующий перечень разнообразных обязанностей, связанных с повседневной практикой специалиста в области паблик рилейшнз:
1. Написание и редактирование
2. Связи со средствами массовой информации.
3. Исследования
4. Управление и администрирование.
5. Консультирование.
6. Специальные события.
7. Устные выступления.
8. Производство.
9. Обучение.
10.Контакт [2, с. 60-61].
А вот профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специалистов по связям с общественностью на две группы.
Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы).
Вторая группа объединяет функции по распространению информации (работа на выходе системы) [10, c. 84].
Далее профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в зарубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или PR-кампании предлагает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:
1) Исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;
2) Планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;
3) Организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;
4) Экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать [10, c.85].
И, наконец, по третьему основанию, системе общественных отношений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции [10, с. 86].
Как можно понять из приведенных выше подходов к характеристике содержания деятельности PR-специалиста, авторы упоминают одни и те же функции, однако по-разному их систематизируют.
Можно сделать вывод, что PR специалист выполняет множество функций, которые и наполняют PR деятельность как таковую.
Но возникает вопрос: «Роль той или иной функции может варьироваться, значит и деятельность изменяет свое направление, но как такое может быть?» Очевидно, это можно объяснить различными ролями PR специалиста в организации.
Автор рассмотрел и сравнил, какие главные роли PR-специалиста в коллективе выделяют Э.В. Кондратьев вместе с Р.Н. Абрамовым [1, 20-21] и С. Катлипп с соавторами [2, с.61-70].
Все вышеперечисленные авторы выделяют четыре основные роли, которые выполняет специалист по связям с общественностью в коллективе, определяя его положение в иерархии организации и уровень профессионализма.
По мнению Кондратьева и Абрамова существуют роли: технического работника коммуникации, эксперта – предписывателя, коммуникационного фасилитатора и фасилитатора процесса разрешения проблем. По мнению С.Катлиппа и его соавторов выделяются роли: специалиста по коммуникациям, эксперт-инструктора, посредника по коммуникациям и помощника в решении проблем.