Д.О. Олтаржевский
Корпоративные медиа рассматриваются как специфический инструмент социальных коммуникаций и социального управления. Такой подход является новым и актуальным для современной науки. Он обеспечивает научно-теоретическое обоснование деятельности внутрифирменных СМИ и их связь с основными элементами информационного общества. Впервые комплексно проанализировано социальное назначение корпоративных медиа в различных функциональных проявлениях.
Согласно социологическим исследованиям, среднестатистический американский потребитель информации контактирует с медиа более 9 часов 15 минут в день или пять месяцев в году [9, 3]. При этом современный человек становится не просто пассивным реципиентом медиаконтента, но принимает активное участие в его создании, выкладывая разнообразные текстовые комментарии, фото- и видеоматериалы в социальных сетях, блогах, на форумах, файлообмен- никах. Таким образом, можно говорить о возрастающей социальной роли СМИ, связанной с обменом информационными потоками, формированием общественного мнения, вовлечением индивидуумов в коллективную деятельность и т. д. Данное предположение, на наш взгляд, всецело относится и к корпоративным медиа — особой категории СМИ, издаваемых компаниями, предприятиями, учреждениями с целью информационной поддержки основного вида деятельности. В своем определении Ю. Чемякин раскрывает многообразие спектра разновидностей корпоративных медианосителей: периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, которые служат интересам определенной корпорации, созданы по ее инициативе и предназначены, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации [7, 6].
Если говорить в целом, общение через средства массовой коммуникации — это такой вид духовного общения, в ходе которого осуществляется обмен социальной информацией между большими группами людей в рамках социальной макросреды с помощью специальных организаций и технических средств сбора, обработки и распространения информации [3, 103]. Понятие массовой информации соответственно характеризует ту информацию, которая производится для потребления массовой аудиторией. Учитывая ее социальную значимость, вместо термина «массовая информация» иногда используют определение «социальная информация», которое, по мнению С. Квита, отражает общественные отношения и связано с различными видами человеческой деятельности, зафиксировано сознанием, опосредовано психологическими факторами, используется для воздействия на других людей [1, 13]. Объемной выглядит трактовка социальной информации, предложенная Г. Лазутиной: вся совокупность информационных продуктов, возникающих в обществе, закрепленных с помощью знаков в том или ином материале [2, 26].
Попытаемся спроецировать приведенные определения на предложенную нами концептуальную модель социального функционирования корпоративных медиа.
Как считает Д. Шевченко, в мировой практике корпоративные издания выполняют социальную функцию. Подобная пресса — это инструмент управления компанией [8]. С этим утверждением можно согласиться отчасти: социальная функция фирменных медиа не ограничивается сферой интересов отдельной корпорации или стимулированием материального производства и экономики в целом. Поскольку компании функционируют в рамках общества и являются его неотъемлемым элементом, возникает потребность в налаживании соответствующих морально-духовных связей бизнеса с социумом. Таким образом, корпоративное издание становится инструментом общественных коммуникаций и одновременно их формой. Среди конечных социальных результатов этой деятельности можно выделить отстаивание принципов общественной и социальной ответственности, гармонизацию отношений между компанией и обществом, управление корпоративным имиджем, согласование личных и корпоративных интересов в коллективе, содействие мотивации и самоидентификации работников, улучшение производственных отношений и т. д. Не стоит сбрасывать со счетов и прагматическую коммуникативную роль внутрифирменных медиа, которые информируют читателя, разъясняют ему положение дел, дают новые знания и одновременно формируют в сознании сотрудников необходимые компании мысли, убеждения.
С экономической точки зрения подавляющее большинство массовых периодических изданий является самостоятельным бизнесом, в котором непосредственная деятельность газеты или журнала приносит прибыль благодаря реализации тиража или размещению рекламы. В отличие от них, внутрифирменная пресса для издателя — это не автономный бизнес, а, как отмечалось выше, вспомогательное направление деятельности компании, которое способствует достижению основных ее целей. Поэтому и социокоммуникативную роль корпоративных медиа следует рассматривать комплексно, по меньшей мере, с двух позиций: как влияние СМИ на целевую аудиторию и как процесс совершенствования эффективности работы компании, которая в конечном итоге влияет на социально-экономическое развитие общества.
Исходя из уточненных дефиниций, целей и задач, внутрифирменная периодика не просто решает локальные прикладные проблемы бизнес-сообществ, но и выполняет более широкие функции: распространяет социально значимые сообщения, удовлетворяет информационный спрос читателя на «низовом» уровне (т. е. на уровне отдельных производственных коллективов). Так же, как и традиционные СМИ, корпоративные медиа информируют, пропагандируют, формируют мировоззрение, мобилизуют на определенную деятельность, обучают и развлекают. Не случайно Л. Свитич связывает эффекты информационной деятельности с масштабным воздействием на изменения культуры производства, бизнеса, организации работы, обучения, досуга, потребления и т. д., с воздействием на социальные институты, сознание и поведение людей во всех сферах жизнедеятельности [5, 78].
Разумеется, по сравнению с традиционной прессой масштабы социального влияния корпоративных медиа довольно малы. Тем не менее они затрагивают круг самых острых тем в наиболее чувствительной сфере производственно-личностных отношений. Например, изменение фонда заработной платы или введение новых должностей в небольшой бизнес-организации вряд ли станет заметным событием для общественно-политической газеты или глянцевого журнала. А для сотрудников компании, в которой произошло это событие, такая информация является весьма ценной, поскольку от нее напрямую зависит их карьера, благосостояние, жизненные перспективы. Иными словами, концентрируясь на теме трудовых отношений, карьерно-профессиональных вопросах, имеющих особый общественный вес, корпоративные медиа содействуют массовой прессе в точечном социальном информировании локальных аудиторий. Взаимозависимость таких философско-бытийных категорий, как труд, создание духовных и материальных благ, поведение производственного коллектива, а также коммуникации, образующиеся вокруг описанных процессов, — все это неразрывно связано со сферой деятельности современных корпоративных медиа.
Развивая этот тезис, нужно признать, что коммуникационная активность, а следовательно, тематическая направленность фирменных изданий, ограничена преимущественно корпоративной информацией, сообщениями об определенной отрасли или рынке товаров или услуг. Бесспорно, они имеют узкую аудиторию, связанную, как правило, определенной корпоративной культурой, производственными интересами. Однако эти обстоятельства никак не принижают значения корпоративных медиа для социума.
По мнению М. Федотовой, кроме информационной и регулирующей функций, функций социального контроля и социализации личности, которые традиционно выделяются в отечественной теории массовой коммуникации, существует несколько специфических функций корпоративных изданий, таких как имиджевая, формирование корпоративной культуры и трансляция ее ценностей во внутреннюю среду организации, создание единого информационного пространства предприятия [6].
Итак, рассмотрим общественное назначение корпоративных СМИ в различных функциональных проявлениях.
Имиджевая функция корпоративных медиа заключается в формировании образа бизнес-организации, декларировании принципов развития с целью определения ее места в обществе, понятности для общественности статуса и намерений. Сегодня любая работающая на перспективу и заботящаяся о своем авторитете компания стремится осознанно управлять своим имиджем, приумножать не только финансовый, но и репутационный капитал. И корпоративное издание в этом плане как раз предоставляет бизнес-организации возможность наиболее объемно, концентрированно и системно выражать свое отношение к окружающему миру, заявлять о своей миссии, идеях, целях.
Используя лексикон маркетологов, назовем эту функцию «общественным позиционированием компании», которая позволяет организации не столько выделиться среди других, сколько четко обозначить свои координаты в социально-экономической системе, обосновать свою целесообразность. Ведь если общественность хорошо понимает ваши намерения, пусть даже только задекларированные, она благосклонно относится к вашей компании, ее брендам и всему, что с ней связано.
Играя равно заметную роль в организации общественных процессов, формировании связей между отдельными личностями, производственными коллективами, к которым они имеют отношение, фирменные медиа отличаются между собой аудиторным направлением, а следовательно — спектром социальных задач. Внешние корпоративные СМИ, ориентированные на партнеров, клиентов, конечных потребителей, рассказывают преимущественно о рыночных новинках, качественных характеристиках предлагаемых компанией товаров или услуг, предоставляя необходимую информацию для осознанного выбора. Внутренние корпоративные издания, направленные в основном на персонал организаций, информируют читателей обо всем, что связано с местом их работы.