Говоря о прагматике, следует осветить теорию речевых актов, связанную с именем Дж. Остина. Согласно этой теории речевой акт может быть разграничен на 3 акта: локуции, иллокуции и перлокуции. Локуция – это акт говорения;Иллокуция – осуществление какого–либо акта в ходе говорения, на данном этапе высказывание несет не только информативную функцию, но и передачу информации в формате просьбы, совета, угрозы и т.д. Другими словами на данном этапе реализуется коммуникативное намерение говорящего;Перлокуция – акт воздействия на чувства, волю и разум адресата, результатом чего становится эффект преднамеренного/непреднамеренного воздействия. Эта теория показывает прямую связь между рекламным дискурсом и прагматикой: ведь рекламный текст рассчитан именно на перлокутивный эффект. Таким образом, рекламный текст всегда имеет прагматическую направленность, цель которой подвигнуть адресата к ожидаемым действиям и пробудить в нем желание обладать товаром или рекламируемой услугой.Ключевыми состояниями, которыми оперирует реклама для достижения положительного эффекта, являются скука, счастье и свобода. Именно удачная комбинация этих трех состояний человека способна привести продавцов к успеху. Для печатной рекламы решающей является позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса. Именно прагматическая ориентация определяет логический и эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, а так же диктует отбор тех или иных языковых средств, способ их подачи и организации.
3.3.2 Суггестия в рекламе
Одними из ключевых понятий в рекламном дискурсе с точки зрения его прагматической направленности являются понятия суггестии (внушения) и манипуляции. «Манипулирование – это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношение или намерение в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым». (Пирогова 2000:15)«Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки». (Зазыкин 1992:25)
Именно такое определение суггестии дает в книге «Психология рекламы» доктор психологии, профессор Владимир Зазыкин. Цель внушения – это создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю и разум человека через его чувства.
Качество процесса внушения зависит от степени ослабления сознательного контроля воспринимаемой информации. Внушаемая информация отличается навязчивостью, она является совокупностью «внушенных установок», и поэтому с трудом поддается осмыслению и коррекции.
Различают два вида внушения. Самовнушения (аутосуггестия) и внушение со стороны (гетеросуггестия). Объектом внушения могут быть как группы людей, так и отдельная личность. В первом случае говорят о массовом внушении.
На силу воздействия оказывают влияние такие факторы как наглядность, доступность, образность и лаконичность информации. Эффект возрастает если внушаемое совпадает с потребностями и интересами реципиента.
Степень внушаемости и уровень восприимчивости к внушению индивидуальны, люди обладают разной степенью субъективной готовности испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Перечислим основные факторы внушаемости:
· Неуверенность
· Тревожность
· Робость
· Низкая самооценка
· Чувство собственной неполноценности
· Повышенная эмоциональность
· Впечатлительность
· Слабость логического анализа
Выделяют так же ситуативные факторы внушаемости:
· Психические состояния (человек наиболее подвержен внушению в условиях покоя и эмоционального возбуждения)
· Низкий уровень осведомленности
· Высокая степень значимости товара или услуги
· Неопределенность выбора
· Дефицит времени
Так же эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:
1) Свойства суггестора (кто осуществляет внушение).
Для суггестора важными являются высокий социальный статус, рейтинг, престиж.
2) Свойства суггерента (объект внушения)
3) Отношения между суггестором и суггерентом.
Ключевыми являются доверие, авторитет и зависимость.
4) Способ подачи информации – уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.
Данная группа предусматривает наличие приемов и методов внушения.
3.3.3 Суггестивные психотехнологии в рекламе по Р.И. Мокшанцеву
Среди используемых в рекламе суггестивных психотехнологий Мокшанцев выделяет следующие:
1. Психоаналитически ориентированные подходы;
2. Гипнотический подход;
3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе;
4. Подход нейролингвистического программирования (НЛП).
Остановимся подробнее на них, чтобы прояснить механизмы их воздействия на потенциального покупателя.
1) Психоаналитически ориентированные подходы
В рекламе среди психоаналитически ориентированных подходов широко используется один из методов манипулирования сознанием другого человека, а именно – латеральное программирование психики человека.
Латеральное программирование предполагает косвенное или опосредованное манипулирование. При таком подходе покупателю информацию преподносят как саму собой разумеющуюся, не требующую доказательств, и как следствие, человек не обращает внимание на свойства приобретенного товара.
2) Гипнотический подход
Гипнотический подход нашел широкое применение в рекламе в США после второй мировой войны.
Тогда были проведены исследования поведения человека в момент приобретения товара, которые привели исследователей к следующим результатам:
a) Человек склонен делать импульсивные покупки;
b) Реклама не способна изменить убеждения покупателя в пользу того или иного товара, но если предпочитаемого покупателем товара в момент покупки не окажется на прилавке, то он приобретет рекламируемый товар;
c) В момент встречи покупателя с нужным ему товаром, а так же в момент его приобретения, человек впадает в состояние, сравнимое с трансовым;
d) При восприятии рекламного сообщения срабатывает феномен идентификации, т.е. потребитель отождествляет себя с одним из персонажей рекламного сообщения. А значит, при встрече такого потребителя с товаром в реальной ситуации он примет на себя модель поведения персонажа из рекламы.
Приняв во внимание результаты исследования был сделан вывод: реклама должна провоцировать трансовое состояние при виде товара и совершение импульсивных покупок.
Перечислим основные рекламные техники наведения трансового состояния:
– показ трансового поведения
В рекламных текстах для передачи трансового поведения используются предложения типа «когда я вижу/слышу/чувствую…., я (например) замираю»; так же может быть использовано обращенное высказывание, предполагающую проекцию внутренних переживаний во внешний мир (например: «мир вокруг меня замирает»);
– возрастная регрессия;
– использование естественных трансовых состояний;
– перегрузка сознания;
– разрыв шаблона;
– использование полной неопределенности, непредсказуемости (когда адресат до последнего момента не знает, о чем идет речь в рекламном сообщении);
– применение искусственных или несуществующих слов (эта техника начинает эффективно работать при многократном использовании искусственных и несуществующих слов, которые зачастую и обозначают товары);
– техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном сообщении);
– персеверация (многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации);
– обращение к авторитету
3) Техники эриксонианского гипноза
Тактика эриксонианского гипноза заключается в отсутствии прямых приказов и использовании комментария, непринужденного общения участников рекламного сообщения, которые в диалоге советуются друг с другом или задают друг другу вопросы. К тактикам эриксонального гипноза относят:
– трюизм (англ. truism – общеизвестная, избитая истина);
Как правило, это сверхобобщенное высказывание. Как психотехника – гипнотическая замена команды.
Трюизм: Все любят покупать/ всем нравится покупать/ все могут покупать.
– иллюзия выбора;
В данном случае реклама ставит потребителя перед искусственной ситуацией выбора, когда предлагаемый товар одной марки различается по такому показателю как вес, размер, стоимость, модель и т.д.
– предположения (пресуппозиции)