И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учреждение вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в выработке следующих направлений его развития:
* товарная дифференциация, т.е. выделение предприятием своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;
* узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
* товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;
* вертикальная интеграция товара, что выражается воплощением производителем принципа синергизма.
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги, как:
* изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);
* анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.);
* анализ специфики отдельных географических рынков.
И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банки–"лидеры", или "звезды". Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.
В сентябре 1993 г. Центр социального прогнозирования и маркетинга проводил опрос–анализ в г. Мытищи с целью выявления спроса потенциальных клиентов на различные банковские услуги. Около 54% анкетированных (всего было опрошено 700 человек) хотели бы иметь возможность получать в банке кредит; 37% респондентов нуждались в услугах по хранению ценных бумаг; 26% — желали рассчитываться за товары и услуги чеками; 25% — с помощью кредитных карточек; 12% — хотели бы иметь личные сейфы для хранения ценностей. Кроме того, 34% респондентов хотели бы иметь срочные вклады с правом вклада дополнительных взносов; 43% — желали пользоваться срочными вкладами с "плавающим'' процентом и получать свои проценты ежеквартально.
Это один из способов определения направлений диверсификации банков.
Для выбора оптимальной стратегии деятельности любого банка предлагаем следующий алгоритм (рис. 5).
Далее, на наш взгляд, необходимо связывать изменение спроса и желания клиента со стратегией маркетинга банка (табл. 4).
На основании результатов табл. 4 предложен деловой экран оценки и выбора стратегии и тактики производителя (табл. 5).
Весь этот анализ производится с помощью методов экспертных оценок, ранжирования и определения рейтинга основных факторов в зависимости от конкретной внешней и внутренней ситуации.
Естественно, что позиция 1 является самой привлекательной, и банк, который имеет возможность придерживаться этой стратегии, является "лидером". Соответственно банк, который по каким–либо причинам занимает позицию 5, не может рассчитывать на крупные денежные "вливания", инвестиции и (или) большие межбанковские кредиты.
Если банк занимает позицию 2, то необходимо проанализировать все внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на его деятельность, и определить дальнейшее развитие в зависимости от полученных результатов. Использовать все внутренние и внешние (отраслевые) возможности для улучшения его положения.
Когда банк является "лидером" в непривлекательной ("старой") отрасли, необходимо подумать о стратегии получения максимально высокой прибыли на уже вложенный капитал с дальнейшей диверсификацией его деятельности.
'''1
Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке, с Целями банка
Нем — получение прибыли
Цель — достижение конкретного объема
сбыта
Цель — рост продаж банковских услуг
Совместима ли рыночная возможность банка с его возможностями
1 Цель—завоевание 1_
Располагает"»* *' необходимым --
капиталом
Можно ли получить его с умеренными издержками
Располагает ли банк
"ноу–хау" (производственное или маркетинговое)
Может ли получить его с умеренными \ издержками
возможностями распределения товара
Может ли получить их с умеренными издержками
1. Приступаем 1 к предоставлению услуг 1
Рынок отвергается 1
Рис. 5. Алгоритм анализа рыночных возможностей производителя с точки зрения
его стратегических целей
45
Таблица на 4 Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии производителя
Динамика мотиваций спроса
потребителей
Потребитель отдает предпочтение удобству и многообразию выбора предоставленных услуг
Можно получить крупную прибыль на предложении новых услуг
Резко увеличивается доля расходов клиентов на получение услуг
Изменения в стратегии маркетинга
Упор на усовершенствованные услуги
Увеличить многообразие новых форм обслуживания (их предоставления)
Упор на маркетинг и сеть распределения услуг между разными клиентами
Открыть новые филиалы и расширить свою сеть обслуживания
Стимулировать увеличение их предоставления через рекламу
Расширить многообразие банковских услуг
Начать предоставление новых банковских услуг
Таблица 5
Положение производителя (банка)
Деловой экран для оценки стратегии банка Привлекательность отрасли
Высокое Среднее Низкое
средняя
Таблица 6
Матрица целей товарной политики
Существующие рынки Новые рынки
Услуги, которые уже предоставляются клиентам
Стабилизация
Рыночная диверсификация
Новые услуги
Товарная диверсификация
Полная диверсификация
Самое неопределенное положение занимают банки позиции 3, т.к. им труднее всего выработать четкую стратегию и прогнозировать свое дальнейшее развитие.
Другая методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской услуги, — шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаций, т.е. на ситуационном анализе.
1.Тест концепции новой услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потенциального и реального спроса).
2. Тестирование самой услуги —ее сравнение с услугами–аналогами и (или) услугами–заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.
3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективного рыночного сегмента.
4. Тест способа предоставления банковской услуги.
5. Тест эффективности предоставления банковской услуги.
6. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контрагентами.
Вторая матрица Ансоффа классифицирует не пути достижения той или иной цели производителя (банка — в нашем случае), а именно эти цели (табл. 6).
Иными словами, банк должен быть ориентирован на такие конечные цели своей деятельности, как расширение ассортимента*, номенклатуры* и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверсификация (товарная и рыночная). Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер его резервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюджет, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства и др.
' Ассортимент товара — группа товаров, соизмеримых по своим функциональным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их распространяют, и диапазоном цен.
' Номенклатура товара — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производителем, посредником, продавцом.
47
Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной маркетинговой деятельности является специфика банковской услуги и этап ее жизненного цикла.
Жизненный цикл товара (продукта, услуги) — это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.
В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных циклов, а именно:
а) традиционный цикл;
б) классический цикл ("бум"), который отличается от просто "классического" по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для развитого рынка и "новинкой" — для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.