а — объем прямых материальных затрат при определенном объеме
предоставленных услуг; b — величина прямых затрат на оплату труда; с — прямые переменные затраты;
d — уровень переменных административных и торговых затрат; е — уровень постоянных производственных издержек; f — уровень постоянных административных и торговых затрат; А — контрольная точка прибыли; В — контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона
представляет собой объем дополнительной прибыли банка; Р — уровень всей прибыли
жду рассмотренными величинами. Естественно, что на практике зависимость между прибылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и именно тогда необходимо использовать функцию Кобба–Дугласа или различные методы множественной нелинейной регрессии.
3. Метод употребительной стоимости". С помощью этого метода каждый банк может анализировать результаты своей деятельности и уровень прибыли в основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня деловой активности. Основным компонентом этого метода является оценка потребительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги банков–конкурентов, если клиент уверен не только в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобретением.
7С. 'I
Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей.
Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные или порядковые оценки факторов и процессов, не поддающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях специалистов, высказываются индивидуально или коллективно и подразделяются на две основные группы.
К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных оценок каждого эксперта. Одним из самых распространенных методов этой группы является метод Дельфин.
Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе относятся такие методы, как метод предпочтения, метод ранга, методы частичного попарного сопоставления и полного попарного сопоставления.
' Лордом ТА. Новые подходы к методу Дельфи. Научно–техническое прогнозирование для промышленности и правительственных учреждений. М., 1972.
Гл а в а 3
ЭЛЕМЕНТЫ ВТОРОГО УРОВНЯ
существование потребителей, покупателей, клиентов обусловливает существование и самого производителя – банка. Один из основных принципов маркетинга гласит: "Производи то, что можешь продать, а не продавай то, что сумел произвести".
После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других направлений анализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В зависимости от уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних факторов определяет цену на них; выходит на рынок и опять в зависимости от его внешней и внутренней конъюнктуры получает свою прибыль или убыток.
Следующий уровень показывает основные элементы, с помощью которых банк осуществляет свою деятельность.
§1. Система маркетинговой информации
С точки зрения американского футуролога Олвина Тоффлера, за индустриальным этапом развития общества в целом наступает информационный. При этом в обществе армируется новая социальная группа – когнитариат, чья мощь основывается на знании, на доступе к информации. Он считает, что "в наши дни необходимо знание о знанияхе вручную, а с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление — создание автоматизированных рабочих мест (АРМ) с помощью персональных ЭВМ (ПЭВМ) с использованием различных экономико–математических и экономико–статистических методов. Уже существуют специализированные АРМ банкира, АРМ бухгалтера, АРМ экономиста, АРМ экономиста–социолога. Создание АРМ банкира дает возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банков контролировать свою деятельность, уровень кредитоспособности своих новых и традиционных клиентов.
Взаимоотношения банка с государством, на территории которого он находится:
а) взаимоотношения с административными органами (Центральный банк России, Государственная налоговая служба, Государственный комитет по статистике и проч.). Этот анализ может быть ретроспективным, оперативным и перспективным. Кроме того, необходимо контролировать уровень ряда социальных факторов, влияющих на взаимоотношения банка с административными органами. Этот анализ осуществляется с помощью методов факторного и корреляционно–регрессионного, детерминированного и индексного анализов. В этот блок включен и анализ организационных факторов, оказывающих влияние на взаимоотношения между руководством банка и руководящими (вышестоящими) органами;
б) взаимоотношения банков с общественными организациями России, иностранными общественными организациями (актуально для совместных банков и банков, имеющих Генеральную лицензию).
2. Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по следующим основным направлениям:
79
· анализ текущей (перспективной) платеже– и кредитоспособности клиента, в том числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на кредитоспособность (в статике и динамике);
· анализ устойчивости финансового состояния и деловая активность клиента;
· анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособность (в статике и динамике);
· анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финансового состояния;
· экспресс–анализ кредитоспособности производителя (см. подробнее гл. 5);
· развернутый анализ кредитоспособности клиента.
3. Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следующие основные направления:
· сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка;
· сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка;
· внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка;
· внешняя маркетинговая сбытовая политика банка;
· анализ внутренней и внешней рекламной политики;
· анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, количеством предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой. Этот комплекс задач решается с помощью функции Кобба–Дугласа;
· анализ эффективности рекламной политики; · анализ оптимальности (экспресс–анализ) выбора и заключения договоров и контрактов между различными банками, банками и клиентами, банками и контрагентами, как российскими, так и зарубежными;
· анализ ритмичности и эффективности выполнения этих договоров и контрактов;
· анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов банка.
11. Внутренний экономический анализ деятельности банков.
1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности определенного набора банковских услуг:
· анализ уровня издержек, который проводится следующим образом:
· анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу;
· анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ряда внешних и внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по организационным причинам и проч.;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень затрат оборотных материальных средств;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня трудоемкости (зарплатоемкости). (Анализ использования трудового потенциала; анализ текучести кадров; анализ уровня производительности труда; анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы; анализ эффективности использования фонда заработной платы.);
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение энергоемкости (теплоемкости, электроемкости) продукции производителя;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость продукции;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых затрат в статике и динамике. Это направление может включать такие конкретные задачи, как анализ структуры оборотных средств, анализ эффективности использования оборотных средств и др.;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли (анализ балансовой прибыли; анализ прибыли по реализации; анализ рентабельности хозяйственной деятельности; анализ структуры балансового дохода; анализ распределения полной (балансовой) прибыли и др.).
2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить такие комплексы задач, как оценка уровня эффективности его деятельности и деловой активности в мире бизнеса.
3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем работников банковского учреждения.
Необходимо отметить, что предлагаемые направления анализа деятельности банков и задачи, входящие в них, могут варьировать в зависимости от специфики отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфики банковских операций (для специализированных коммерческих банков), размеров портфеля клиентов и ценных бумаг, уровня внешних для банка рисков.
§2. Система планирования маркетинга
К базовым планам банки обращаются при отсутствии существенных и неожиданных изменений во внешней и внутренней среде их деятельности.
Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов используются в случае стихийных бедствий или других непредвиденных обстоятельств, в том числе при ликвидации или банкротстве клиента, контрагента и проч. Тогда банку необходимо принять меры для того, чтобы в этих условиях получить необходимую (запланированную) прибыль, не снижая своего авторитета и рейтинга.