Розробка комплексної програми стимулювання збуту (стр. 11 из 14)

Згідно загальновизнаним стандартам, вважається, що цей коефіцієнт повинен знаходиться в межах від одиниці до двох. Нижня межа обумовлена тим, що оборотних активів повинно бути достатньо для погашення короткострокових зобов’язань, інакше компанія під загрозою банкрутства. Перевищення короткострокових коштів над зобов’язаннями більш ніж в два, три рази є небажаним, оскільки може свідчити про порушення структури капіталу. Аналізуючи коефіцієнт потрібно приділити увагу його динаміці. Використовуючи класифікацію активів і пасивів, наведену вище, формулу для визначення коефіцієнту загальної ліквідності можна надати у вигляді:

(2.14)

, або 123 %

, або 187 %

Можемо зробити висновок ,шо коефіцієнт знаходиться в межах норми і на початку періоду , а в кінці періоду він зростає , що є позитивною тенденцією .

Проміжній коефіцієнт ліквідності вважається більш жорстким тестом на ліквідність, тому що розраховуючи його не береться до уваги найменш ліквідна частина оборотних активів – повільно реалізуємо активи (Л3). Існують дві основні причини, по яким повільно реалізуємі активи не використовуються у розрахунках цього коефіцієнту:

- чиста реалізаційна вартість таких активів при вимушеній реалізації набагато менша вартості, по якій ці активи відображені у балансі;

- якщо підприємство продає свої матеріальні запаси, то виникає питання: як воно буде продовжувати свою діяльність?

Коефіцієнт проміжної ліквідності розраховується по формулі:

(2.15)

,

,

Бажано, щоб цей коефіцієнт був близько 1,5 і в даному випадку він має значення близьке до нормального .

У більшості випадків найбільш надійною є оцінка ліквідності тільки по показникам першої групи активів – грошових коштів і поточних фінансових інвестицій.

Коефіцієнт оцінки ліквідності по показникам першої групи активів називається коефіцієнтом абсолютної ліквідності.

В країнах з перехідною економікою його оптимальне значення визнається на рівні 0,2–0,35. Значення вище 0,35 не завжди бажане, тому що лишок грошових коштів свідчить про неефективне їх використання. Формула розрахунку коефіцієнту абсолютної ліквідності має вигляд:

(2.16)

;

.

Для аналізуємого підприємства розрахунок даних показників надамо у вигляді таблиці 2.6

Таблиця 2.6 – Розрахунок коефіцієнтів ліквідності

Показник	На початок року	На кінець року	Зміни	Оптимальне значення
Коефіцієнт загальної ліквідності	1, 23	1,87	0,61	від 1 до 2
Коефіцієнт проміжної ліквідності	1 , 13	1 , 1	- 0,12	(0,7-0,8); 1,5
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	0,05	0,16	0,11	0,2-0,35

Як видно з наведеного розрахунку, коефіцієнт загальної ліквідності на кінець 2007 року знаходиться в межах оптимального значення, тобто оборотних активів достатньо для погашення короткострокових зобов’язань.

Коефіцієнт проміжної ліквідності також знаходиться в межах оптимального значення.

Коефіцієнт абсолютної ліквідності на початку 2007 року менше нормального рівня. Виходячи з даних розрахунків, можна зробити висновок, що у підприємства недостатньо грошових коштів і його фінансовий стан на початку року дуже нестабільний ,але на кінець періоду показник вже наближається до нормального рівня , що слід сприймати як позитивну тенденцію .

При оцінці ліквідності підприємства варто також мати на увазі, що різні показники ліквідності не тільки дають характеристику стабільності фінансового стану підприємства при різному ступені обліку ліквідності коштів, але й відповідають інтересам різних зовнішніх користувачів аналітичної інформації. Наприклад, для постачальників сировини й матеріалів найбільший інтерес представляє коефіцієнт абсолютної ліквідності. Банк, що дає кредит підприємству, більше уваги приділяє проміжному коефіцієнту ліквідності. Покупці в більшій мірі оцінюють ліквідність підприємства за коефіцієнтом загальної ліквідності.

Коефіцієнт загальної ліквідності застосовується також у тому випадку, коли необхідно оцінити зміни фінансової ситуації на підприємстві з погляду ліквідності, а також при виборі найбільш надійного партнера з безлічі потенційних партнерів на основі звітності.

З проведених розрахунків можна зробити висновок, що підприємство є достатньо надійним за всіма основними показниками і є цілком прийнятним партнером для постачальників , банків і покупців .

3 Розробка комплексної програми стимулювання збуту у ПП «Резерв – 1»

3.1 Обґрунтування використання стимулювання збуту для ПП «Резерв – 1»

Використання засобів стимулювання збуту рекомендується компаніям, що працюють на відносно невеликому ринку і не є на ньому світовими лідерами, оскільки їх рекламні бюджети не можна порівняти з витратами на рекламу світових лідерів. Не пропонуючи пільг продавцям і не заохочуючи споживача, таким виробникам важко змагатися за місце на ринку . Цінова конкуренція часто використовується ними в спробах розширення частки ринку, а для лідерів така політика неефективна, тому що їх зростання ґрунтується на розширенні товарної категорії в цілому [15].

При розробці програми по просуванню товару все ширше використовують поєднання декількох засобів стимулювання.

Дослідження в області стимулювання збуту показали, що:

1) В порівнянні з рекламою стимулювання збуту викликає стійкішу і більш легко вимірювану реакцію об'єму продажів;

2) Стимулювання збуту на стабільному ринку привертає чутливих до зміні ціни на товари покупців, які змінюють свої переваги, як тільки з'являється можливість придбати інший товар за нижчою ціною;

3) Стимулювання у формі зниження ціни на товар має лише короткостроковий ефект;

4) Постійні покупці зазвичай не реагують на відповідні дії з боку конкурентів і стійкі в своїх перевагах при правильно організованою програмі стимулюючих заходів в фірмі;

5) Ефективність стимулювання збуту підвищується при координації його заходів з рекламною кампанією. Як показують дослідження, цінове стимулювання проведене одній з фірм, збільшило об'єм продажів лише на 15%;

6) У поєднанні з рекламою показник виріс на 19%, а в комплексі з рекламою і демонстрацією товару на місці продажу - на 24%;

7) Необхідно враховувати, що результати по стимулюванню збуту можуть бути як позитивними, так і негативними.

Спираючись на подану вище інформацію перейдемо до частини 3.2 , де розглянемо розробку всього комплексу заходів по стимулюванню збуту .

3.2 Заходи щодо стимулювання збуту

При розробці всього комплексу заходів по стимулюванню збуту необхідно вирішити: як довго він продовжиться, які заходи стимулювання використовувати, які витрати для цього будуть потрібні , хто конкретно в ньому братиме участь. При оцінці результатів проведеного стимулювання збуту найчастіше порівнюються об'єми реалізації товару до, в процесі і після завершення всього комплексу стимулюючих заходів .

В залежності від обраного типу цільового ринку ми маємо обрати комплекс конкретних заходів стимулювання (див. Табл. 3.1) [9] .

Таблиця 3.1 - Завдання стимулювання збуту .

Тип цільового ринку	Завдання маркетингу
Ринок споживачів	Заохочення інтенсивнішого використання товару, спонукання осіб, що не користуються товаром, випробувати його, залучення до нього тих, хто купує марки конкурентів.
Ринок роздрібних торговців	Заохочення їх на включення нового товару в свій асортимент, підтримка більш високого рівня запасів товару, і пов'язаних з ним виробів, підрив заходів стимулювання, що робляться конкурентами, формування у роздрібних торговців прихильності до марки і проникнення зі своїм товаром в нові торгові точки .
Власні продавці	Заохочення їх підтримки нового товару або нової моделі, заохочення до проведення ними більшого числа відвідин клієнтів і заохочення до зусиль по підняттю рівня позасезонних продажів.

Ми обираємо для проведення заходів стимулювання збуту ринок споживачів і ринок роздрібних торговців. Тепер варто обрати конкретні заходи, спираючись на типи ринків, які будуть стимулюватися (див. табл. 3.2).

Таблиця 3 .2 - Суб'єкти стимулювання збуту і засоби вживані до них.

Суб'єкти	Засоби стимулювання збуту
Покупці	Розповсюдження зразків, купони, повідомлення про повернення грошей, упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії, конкурси, заліки талонів, демонстрації.
Посередники	Заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товарів в номенклатуру, проведення спільної реклами, видача премій-товкачів, проведення торгових конкурсів дилерів
Власний торговий персонал фірми	Премії, конкурси, конференції продавців.

Для покупців, виходячи з попереднього досвіду та можливостей фірми,ми обираємо демонстрації та премії, бо премії також сприяють створенню рекламодавцеві «привілеїв у споживача», а демонстрації на спеціалізованих виставках надають наступні вигоди : виявлення нових потенційних покупців, підтримка контактів з клієнтурою, представлення нових товарів, знайомства з новими замовниками,збільшення продажів вже існуючим замовникам. Для посередників оберемо заліки дилерам за включення товару в номенклатуру та виконання планів продажів.