Прийоми стимулювання торгової мережі. Для того, щоб прив'язати до себе збутовиків , дати їм необхідну мотивацію і змусити їх проникнутися «духом» підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Всі ці засоби є заходами по стимулюванню - просуванню продажів.
1) Класичні інструменти стимулювання. Їх налічується чотири, і вони відрізняються високою стимулюючою дією; мова йде про які-небудь «плюси», пропоновані продавцям в певний момент, щоб просунути товар назустріч покупцям.
а) премії до зарплати при виконанні річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри якої можуть досягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця прагнуть стимулювати впродовж всього року, тому премія ділиться на декілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання планового показника, що до певної міри позбавляє премію її стимулюючого характеру.
б) премії за досягнення “особливих показників" - каталогізація товару, перевиконання показників в період спаду ділової активності і тому подібне - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.
в) присудження балів , певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожен продаж або розміщене додаткове замовлення продавець отримує певну кількість балів , які кінець кінцем дозволяють йому вибрати для себе подарунок в каталозі, що вручається йому. Якщо він знаходить в каталозі один або декілька подарунків, які хотів би отримати, то прикладе максимум зусиль для того, щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок.
г) туристичні поїздки призначені для збутовиків, що досягли великих успіхів в роботі. Мова йде про стимулювання-конкурс, в якому призом є туристичні поїздки за кордон, пропоновані продавцям, що особливо відрізнилися.
2) Сучасні інструменти стимулювання. Падіння кількості що виграли в ході операції по стимулюванню нижче 20%-ной відмітки вважається сьогодні небезпечним. Необхідно створити позитивний взаємозв'язок між збутовиком і товаром, певну обстановку, яка підтримується фірмою за допомогою вітальних листівок, телефонних дзвінків, невеликих подарунків. Число підприємств, що застосовують стимулювання такого роду, постійно росте. Яким би не був вибраний спосіб стимулювання, фактично він є різновидом конкурсу між продавцями.
3) Принципи організації конкурсів для збутовиків. Організація таких конкурсів повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах, виявлених дослідним шляхом:
- головною метою є збільшення об'єму продажів за рахунок прояву кожним його кращих якостей;
- всі продавці спочатку мають рівні шанси на виграш;
- сім'я комерційного представника повинна бути привернута до участі в операції;
- наявність численних і привабливих для учасників призів;
- можливість виграшу повинна знаходитися в прямій залежності від успіхів продавців;
- про початок кампанії оголошується з помпою, а інтерес до неї підтримується впродовж всієї операції;
- всі співробітники відділу збуту повинні відчувати свою причетність до операції.
Механізм стимулювання заснований на присудженні балів, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутого співробітником за певний період. Кожне очко, представлене у формі чека, талона або певного кілометражу, дозволяє придбати призи.
4) Призи і інші види винагороди. Призи повинні володіти трьома наступними характеристиками:
- служити справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля, зроблені продавцем;
- володіти достатньою значущістю в соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач і тому подібне);
- примушувати продавця мріяти стати або відчувати себе власником тієї або іншої речі під час конкурсу.
1.2.3 Стимулювання торгових посередників
Головним завданням стимулювання є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно повинне бути прийняте і добре представлене торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі.
Відношення торгових посередників до стимулювання. Враховуючи значне розширення номенклатури товарів, торгова мережа рано чи пізно стикається з проблемами організації торгового залу. Тому вона вільна вибирати тих виробників, пропозиція яких відповідає її цілям, або тих, хто зможе гарантувати їй певний рівень рентабельності, завдяки стимулюючим акціям, призначеним або для споживача, або для неї самої. Що стосується виробника, то він вимушений пропонувати все більше тимчасових пільг як торговому посередникові, так і споживачеві з тим, щоб його товари лягли на полиці магазинів.
Торговий посередник доброзичливо відноситься до стимулювання, зверненого до споживача оскільки воно сприяє ознайомленню з товаром і прискоренню його продажу. У таблиці 1.3 представлені дані, що характеризують важливість різних заходів щодо стимулювання з погляду торгових посередників [5].
Таблиця 1.3 - Засоби, що є найбільш ефективними з погляду торгового посередників
| Рекламна кампанія | 83 |
| Зниження цін | 43 |
| Реклама на місці продажу | 28 |
| Особа, що здійснює пожвавлення торгівлі на місці продажу | 21 |
| Роздача безкоштовних зразків без зобов'язання покупки | 16 |
| Продаж з премією | 2 |
| Ігри і конкурси | 5 |
Але посередників так само необхідно підштовхувати і зацікавлювати, особливо якщо вони торгують так само і товарами конкурентів. Тільки цілеспрямовано впливаючи на торгового посередника шляхом організації продуманих стимулюючих акцій на всіх стадіях життєвого циклу товару, виробник може перетворити його на свого ефективного партнера.
Виробник завжди повинен враховувати особливості торгової мережі, з якою він працює, якщо у нього виникає намір запропонувати їй акцію по стимулюванню продажів. При цьому переслідуються наступні основні цілі:
1) переконати оптовика придбати певну кількість товарів і дати йому засіб переконання наступного посередника;
2) переконати крупного посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);
3) спонукати роздрібного торговця вигідно розмістити товар в торговому залі.
Виробник вимушений систематично удаватися до операцій “стимулювання – торговий посередник” в наступних випадках[7]:
1) У момент випуску товару в звернення, коли операції по стимулюванню носять масовий характер і мають тільки одну мету: добитися внесення товару до каталогів.
2) В період зростання продажів товару: для товару, що переживає зростання продажів, характерним є тимчасове виснаження запасів в місцях продажу, оскільки замовлення поступають не з розрахунку на майбутнє зростання продажів, а залежно від вже досягнутого рівня. Метою стимулювання в даному випадку буде забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товарів; у його завдання увійде також отримання додаткових площ в торговому залі для розміщення товарів даної марки або ж їх розміщення в найбільш вигідних точках торгового залу.
3) В період зрілості товару: на цьому етапі продажі досягають оптимального рівня і конкуренція стає небезпечною. Торгові посередники схильні уникати яких-небудь зусиль, направлених на збільшення об'єму продажів. У зв'язку з цим операції по стимулюванню покликані підбадьорити їх і допомогти протистояти діям конкурентів.
4) В період занепаду популярності товару: метою операцій по стимулюванню на цьому етапі буде ліквідація запасів і підготовка грунту для приходу нового товару.
Прийоми операцій “стимулювання - торговий посередник” можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному виразі.
Фінансові пільги. Існує декілька видів знижок:
1) знижки, пов'язані з внесенням товару до каталогів;
2) знижки на кількість товару, що купується;
3) відшкодування за рекламу, рекламу на місці продажу або за вигідне представлення товару з боку оптовика або роздрібного торговця;
4) купонаж.
Знижки, пов'язані з каталогізацією. Це найбільш часто використовуваний прийом стимулювання продажів. Ця знижка застосовується на всіх етапах збуту і надається крупним торговим посередникам, оптовикам, роздрібним торговцям. Розміри знижки залежать від розміру замовлення і коливаються в межах 5-20 %. Вона дуже проста в застосуванні, а так само в тому, що стосується контролю; крім того її ефективність може бути визначена вже після отримання наступного замовлення.
Знижки на кількість. В цілях забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів підприємство може надавати знижки оптовикам і роздрібним торговцям в строго певні моменти життєвого циклу товару. Найчастіше це відбувається на стадії зростання.
Щоб не стати дискримінаційною, знижка на кількість в даний момент часу повинна розповсюджуватися на всіх учасників комерційної діяльності; її розміри встановлюються підприємством залежно від замовленої кількості товару.
Таким чином підприємство винагороджує посередника за створення запасу товару. Акція повинна бути короткочасною; інакше вона може негативно вплинути на майбутні замовлення.
Відшкодування за рекламу. Виробник вимагає від посередника прямої співпраці: розміщення реклами на місці продажу, внесення про товари даної марки в рекламну документацію, вигідного розміщення своїх товарів в торговому залі і так далі.
Купонаж. Цей прийом перш за все звернений до незалежних роздрібних торговців і традиційної торгівлі і дозволяє в якійсь мірі відновити втрачену рівність між крупними торговими центрами і дрібними комерсантами. Існують дві форми купонажа [8]: