Определение относительных преимуществ торгового предприятия «Крестьянское подворье» в конкуренции представлено в приложении 3.
В результате данного исследования можно придти к выводу, что позиции предприятия на рынке достаточно устойчивы. Однако если не продолжать развитие торгового процесса и внедрение новейших технологий, на предприятии будет происходить спад производства.
Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента, ради которых потребитель отдает предпочтение именно данной продукции.
Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспо-собность предприятия, выпускающего этот товар, поэтому этот блок анализа играет очень важную роль в нашем маркетинговом исследовании.
Проведем исследование конкурентоспособности товара сети магазинов «Крестьянское подворье».
При изучении продукции мы должны проанализировать соответствие требований наших клиентов характеристикам продукции, реализуемой торговой фирмой «Крестьянское подворье». Такой анализ позволит нам понять мотивы покупателей, предпочитающих наш товар, а не товар конкурентов (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Оценка соответствия характеристик продукции сети магазинов «Крестьянское подворье» требованиям потребителей
| Показатели | Степень соответствия характеристик товара требованиям покупателей | |||||
| Хуже | Лучше | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
| 1.качество продукции | х о | |||||
| 2.цена | о | х | ||||
| 4.срок реализации | х о | |||||
| 5.сервис | х | о | ||||
| 6.другие | х | о | ||||
х - требования потребителей
о - характеристики продукции, реализуемой фирмой «Крестьянское подворье»
Из таблицы 3.6. видно, что характеристики товаров нашего предприятия полностью отвечают требованиям покупателей.
Далее проведем оценку нашего товара относительно товара конкурента.
Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции. Общее во всех этих методиках - товар рассматривается с точки зрения потребителя, а не производителя.
При исследовании конкурентоспособности продовольственной продукции (в качестве примера возьмем вино-водочную и колбасную продукцию) сети магазинов «Крестьянское подворье» мы придерживались такого же подхода.
Исследование проводилось в два этапа:
I. Получение балльной оценки конкурентоспособности товара.
II. Расчет индексов конкурентоспособности.
На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:
- определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;
- определение иерархии этих параметров по их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;
- балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;
- расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам. Основные усилия в этом блоке исследования направляются на получение от потребителей продукции информации по составу существенных параметров, их значимости и оценке.
Для этой продукции существенными являются следующие параметры:
- качество (П1);
- ассортимент (П2);
- цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ);
- престиж предприятия (П4).
Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а П3 относится к группе стоимостных характеристик.
Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить "вес" каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров, значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и достоверные результаты.
Метод заключается в выполнении следующих шагов.
1) Экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Шкала перевода значимости параметров
| Качественная оценка | Количественная оценка |
| Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова Первый параметр слабо значимее, чем второй Первый параметр значимее, чем второй Первый показатель сильно значимее, чем второй Первый показатель абсолютно значимее, чем второй | 1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов |
Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (табл. 3.8).
Таблица 3.8
Матрица попарных сравнений
| П1 | П2 | ПЗ | П4 | |
| П1 П2 ПЗ П4 | 1 1 1/3 1/5 | 1 1 1/4 1/5 | 3 4 1 1/5 | 5 5 5 1 |
2) Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы.
Сумма баллов параметра "Качество" — 11.
Сумма баллов параметра "Ассортимент" — 10.
Сумма баллов параметра "Цена" — 5,6.
Сумма баллов параметра "Престиж предприятия" — 2,6.
Общая сумма баллов — 29,2.
3) Определяемся коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.
d1 = 11 /29,2=0,38
d2 = 10 /29,2=0,34
d3 = 6,6/29,2 =0,19
d4 = 1,6/29,2=0,08
Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей — исходная точка анализа конкурентоспособности продукции. Далее эти параметры необходимо количественно определить.
В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар.
Результаты проведенной оценки сведены в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Оценка продукция
| Продукция | Параметры | |||
| П1 | П2 | ПЗ | П4 | |
| 1. Вино-водочная продукция магазинов «Крестьянское подворье» «Мегапол» | 7 7 | 8 8 | 7 8 | 8 7 |
| 2. Колбасная продукция магазинов «Крестьянское подворье» «Мегапол» | 8 8 | 7 8 | 7 7 | 7 8 |
По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности продукции магазинов «Крестьянское подворье» и конкурента, выбранного в качестве примера - ООО «Мегапол» (табл. 3.10 и 3.11).
На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки товаров нашего предприятия по отношению к товарам конкурента.
Таблица 3.10
Профиль конкурентоспособности вино-водочной продукции
| ХАРАКТЕРИСТИКА ДЛЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА | БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА "жесткие" потребительские параметры 1. Качество 2. престиж предприятия-изготовителя (марка) "мягкие" потребительские свойства 1. Ассортимент СТОИМОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА цена | xо х ох | o хо | |||||||
х — «Мегапол» о — «Крестьянское подворье»
Таблица 3.11
Профиль конкурентоспособности колбасной продукции
| ХАРАКТЕРИСТИКА ДЛЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА | БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА "жесткие" потребительские параметры 1. Качество 2. престиж предприятия-изготовителя (марка) "мягкие" потребительские свойства 1. Ассортимент СТОИМОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА цена | х хо х | xo o о | |||||||
х — «Мегапол» о — «Крестьянское подворье»
Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:
n
Бк = S diBi
i=1
где Бк — средний балл конкурентоспособности товара,
di — весовой коэффициент значимости i-го параметра,
Вi — балльная оценка i-го параметра,
n — количество оцениваемых параметров.
Вино-водочная продукция:
«Крестьянское подворье»
Бк = 0,38х7 + 0,34х8 + 0,19х8 + 0,08х7 = 7,92
«Мегапол»
Бк = 0,38х7 + 0,34х7 + 0,19х8 + 0,08х7 = 7,15
Колбасная продукция:
«Крестьянское подворье»
Бк = 0,38х8 + 0,34х8 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,72
«Мегапол»
Бк = 0,38х8 + 0,34х7 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,49
Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара фирма «Крестьянское подворье» превышает своего конкурента ООО «Мегапол» по всем рассматриваемым видам продукции.
Индексы конкурентоспособности позволяют определить степень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению с какой-либо базой. В качестве базы используют товары основных конкурентов, товар-образец (наиболее полно удовлетворяющий требования покупателей на данном этапе) или "идеальное изделие" (соответствующее на 100%).
В нашем исследовании индексы конкурентоспособности рассчитаны по отношению к "идеальному изделию" и продукции магазинов «Крестьянское подворье» по следующим формулам:
J ид = Бк / Б ид и J к = Б к1 / Б к2,